為什麼創新這麼難預測及維持？因為我們一直以來都問錯了問題。儘管破壞式創新（disruptive innovation）的競爭模式成功有效，但這個模式並未告訴你去哪裡尋找新的商機。

用途理論

哈佛商學院教授、創新大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）在《創新的用途理論》一書，提供了企業該往何處創新或如何創新的藍圖，克里斯汀生亦提及：

• 功能最多、滿足顧客所有需求的商品不一定熱賣，反而是像財捷（Intuit）一樣，掌握住顧客到底用產品來做什麼，也就是了解顧客的「用途」，才能成功。
• 顧客並非單憑品質優劣、款式多寡等基本條件，就願意掏錢埋單，而是為了完成一項任務，使生活更好。 舉例來說，有許多顧客都會購買速食店的奶昔，但依據消費情境的不同，顧客購買的「用途」也不相同。

所以，克里斯汀生提出「用途理論」（Theory of Jobs to be Done ），建議企業創新要從多面向的用途切入，除了功能面之外，還有社會和情感因素。

「用途理論」：聚焦深入了解顧客尋求進步的困擾，創造出適當的方案及對應的體驗，讓顧客每次都能完成任務。

克里斯汀生說，採取用途導向，開發出符合顧客用途的產品，成功的創新便不再需要碰運氣。

一杯奶昔的創新：同個奶昔，用途不同

早上買奶昔的通勤族顧客，都有一個共同想解決的任務：上班開車的路途遙遠又無聊，他們需要東西為旅程增添趣味。

下午，奶昔銷量一樣很高，卻跟通勤無關。家長往往每天都在拒絕孩子的要求，但也需要找到方法能增進親子關係。家長會想找點無害的東西，讓他們有辦法對孩子說「好」。

顧客在一天內對兩種不同的情況，為了完成兩項截然不同的任務而買奶昔。

用途的五大特點

1.「用途」是某個人在特定的情境下所追求的進步。

2. 成功的創新可以讓顧客達到想要的進步，解決麻煩，而且實現未滿足的願望，取代之前不足或不存在的解決方案。

3.「用途」不只攸關功能面，社會面和情感面的用途也很重要。有時社會面和情感面的用途可能比功能面的用途更強大。

4. 因為「用途」都在日常生活中出現，所以界定用途時，情境是核心，也是創新的關鍵，顧客特質、產品屬性、新技術或趨勢等等都不是創新的關鍵。

5. 「用途」會持續、反覆發生，很少是獨立「事件」。

新產品之所以成功，不是因為它具有什麼特色和功能，而是因為它促成的體驗。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《創新的用途理論》部分章節

主圖來源：Image by Gerd Altmann from Pixabay

內文圖片：作者整理

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