本書作者群由行銷大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)領銜,針對後疫情時代提出的全新行銷思維。
科特勒認為,傳統的專業行銷與其運作的基本功,以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求,而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意,更願意承擔風險,也就是拓展創業型行銷的能力,才能適應後疫情與數位世界的挑戰。
專業行銷 vs 創業行銷
專業行銷(Professional Marketing)指的是按照標準流程的傳統行銷方法,通常與市場區隔、目標界定、產品定位等概念相關。
- 優點:理解商業模式、管理資資源、協調活動、管理合作、良好溝通、問題回應和顧客支援的能力。
- 缺點:改革步調緩慢、空有宏偉計畫、組織停滯不前、朝九晚五態度、難以調整資源,以及凡事被動反應而非主動出擊。
創業行銷(Entrepreneurial Marketing)則是知道如何找出落差、敢於做出決策、面對行動的後果,以及多方合作。至少須具備以下三大能力:
- 1.機會尋求者:有適應能力,凡事懂得往好處想。不會沉溺於悲觀的看法,以免分散領導者在尋求機會時的注意力。
- 2.風險承擔者:懂得評估當前狀況、可能選項,以及失敗機率,再依據這些計算出的風險做出決定。
- 3.人脈合作者:深知無法獨立作業。因此,這類創業家打造廣泛的人脈,與其他領域的專家配合,幫助彼此掌握不熟悉的領域。
![](https://www.pmtone.com/wp-content/uploads/專業行銷vs創業行銷-2024-02-20.png)
企業應該在專業行銷和創業行銷之間拿捏平衡,設法滿足自身需求。
全能屋模型(Omnihouse model)
這個模型的的核心分成兩個區塊:
1.創業區塊
- CI-EL:創意(creativity)、創新(innovation)、創業精神(entrepreneurship)和領導力(leadership)。
2.專業區塊
- PI-PM:生產力(productivity)、進步(improvement)、專業度(professionalism)和管理(management)。
這兩大區塊(如:圖一)是發揮其他職能(行銷、科技、人類、財務)的角色,彼此產生交互作用(例如:行銷與業務必須整合,科技與人類也要同步),並且受到動態的影響。
![](https://www.pmtone.com/wp-content/uploads/Omnihouse_1-2024-02-20.png)
模型左上角(如:圖二)為動態,由五大驅動因子構成:科技、政治法律、經濟、社會文化及市場。這五大驅動因子統稱為「改變」,在在影響其他4C要件:競爭對手、顧客和企業。
模型右上角(如:圖二)為競爭力,是擬定行銷策略與戰術的基礎。PDB代表定位、差異化和品牌,負責鞏固行銷其他要件:市場區隔、目標界定、行銷組合、銷售、服務和流程。
![](https://www.pmtone.com/wp-content/uploads/Omnihouse_Up-2024-02-20.png)
模型左下角(如:圖三)透過創意/創新和生產力/進步要件的結合,做為過去檢視企業成果的資產負債表(B/S)和損益表(I/S)。
模型右下角(如:圖三)則是結合創業精神/專業度/管理等要件,以決定未來企業的現金流(C/F)和市場價值(M/V)。
![](https://www.pmtone.com/wp-content/uploads/Omnihouse_Bottom-2024-02-20.png)
模型的中心(如:圖一)是營運。這個角色把行銷目標付諸實行,同時確保財務目標得以實現。
結語
科特勒認為,在未來十年,專業主義與創業精神的結合,將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。
行銷世界不斷變化,企業需要靈活地跟上時代的腳步。創業行銷為公司提供了一個框架,可以融合專業和創業元素、駕馭變化並建立為客戶提供價值的生態系統。透過採用這種方法,公司可以提高其在當今競爭激烈的市場中的相關性、生存能力和可持續性。
本文作者:PM大叔
資料來源:本內容摘錄於《科特勒談新行銷》部分內容
主圖來源:Image by David from Pixabay
內文圖片:作者整理
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