美國廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）曾說過，「一個具有銷售力的創意，必須具備吸引力和相關性，廣告畢竟還是銷售，如果不能引人注目，而且獲得信任，就不算成功。」

說故事＝產品定位

所謂為公司產品說出一個故事，就是在為產品「定位」，以幫助消費者（顧客）了解，購買這項產品究竟有什麼好處。對產品經理來說，可以分為兩階段來測試產品定位，首先在概念測試（concept testing）階段，如果產品概念陳述（product concept statement）能夠得到消費者（顧客）的認同，那就表示該產品的價值主張（value proposition）已經張顯，也代表消費者（顧客）有極大的可能在該產品正式上市之後，願意真正從口袋掏錢購買。其次，在市場測試（market testing）階段，產品經理可以從詢問既有消費者（顧客）三個問題開始著手：

1. 我們產品的定位是否具有特色、差異化？

2. 我們產品的定位是否具有說服力？

3. 我們產品的定位是否具有重要性？

如果消費者（顧客）的答案並非全然肯定，產品經理就必須重新思考產品的定位。

確認產品的定位之後，產品經理可以接著再用幾個陳述（statement）來支持定位。針對每個陳述，再增添關於產品的細節，如此逐步說出一個完整的產品故事。將來公司打廣告、推活動等，都傳達這個相同的產品故事，也就是，對目標顧客群而言真正具有重要性的訊息，摘要出公司產品最吸引人的特點。

主角才是說故事的人

舉例來說，大眾銀行的品牌行銷廣告一向膾炙人口，幾年前，大眾銀行首波形象廣告，以「不平凡的平凡大眾」為主要訊息，敘述5個平均年紀81歲重聽、得癌症、及有心臟病的老友，不畏身體病痛，憑著年輕時的夢想，展開一場13天的騎車環島旅程。廣告展現對生命的堅持與熱血，三分鐘廣告最後畫面出現：「不平凡的平凡大眾」，和「大眾銀行」商標。

後來，大眾銀行又接連推出「勇敢的母親」，「馬校長的原聲合唱團」與「生命樹」等三支動人的廣告，沿用過去的風格，找了一個感動人心的台灣故事進行改編，把深奧的哲理，化為一連串令人動容的文字，讓品牌深植人心，也讓消費者感動。像那位勇敢的母親飛越數萬公里帶了一包藥材幫女兒坐月子，卻因語言不通而被攔阻在海關的故事，就感動了不少人。

再舉一例，相信大家應該也被國泰金控的微電影「小小鼓手」所感動，沒有改編，沒有劇本，紀錄了如何幫助一個雙眼失明的8歲小孩-呂岳駿成為鼓手，站上大舞台的圓夢計畫，堪稱是2015年企業形象廣告的代表作。

雖然有媒體認為，這些廣告內容似乎與銀行本身的業務關連性不大，但筆者以為，真正的主角其實是說故事的人，「廣告完全沒提到該銀行的服務，可是所有人都記得該銀行。」

說故事的五步驟

那麼，要如何從消費者（顧客）的角度來說故事（Storytelling）呢？ 以下五個步驟提供大家參考：

1. 說明情境：創造一位主角，描述主角所處的情境，包含人、事、時、地、物。

2. 描述衝突：描述主角在情境中進行重要事件時，所發生的挫折或衝突的情形。

3. 界定問題：分析造成衝突或挫折的根本原因。

4. 提出對策：以主角的角度詮釋公司所提的價值主張（定位）可以有效解決他的問題。

5. 解釋理由：說明價值主張（定位）可以解決主角問題的原因理由。

舉例來說，「循利寧」的廣告相信多數人都看過也印象深刻：故事的主角是一位阿嬤和孫子在客廳（情境），當孫子騎著腳踏車壓到阿嬤的腳時（衝突），阿嬤竟然沒有反應（問題），因為年紀大了，容易末梢血液循環不好，必須使用藥劑來消除末梢血液循環障礙（對策），而「循利寧」剛好可以有效改善末梢血液循環障礙的問題（理由）。

結語

對產品經理來說，透過說故事的力量來傳遞產品本身的價值，可能遠超過許多媒體文宣上制式的產品規格說明來的有效果。筆者以為：「如果連公司的業務沒有辦法解釋他們到底在賣什麼，顧客大概也就沒有辦法了解產品的價值。」

圖片來源：Visualhunt

影片來源：Youtube

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