儘管長期以來，許多研究都對新產品上市的議題進行討論，新產品的失敗率依舊高達百分之九十五。

然而，企業為了生存，還是必須要在競爭激烈的市場中，不斷的推出新產品，不斷的調適自身在市場中定位，藉此以改變市場競爭的基礎，提升企業自身的競爭優勢。

據統計，在美國，新產品上市成功率只有5%左右，在日本，則不到3%。通過研究中外新產品行銷的案例，發現新產品在上市過程中失敗有以下十大原因。

十大關鍵主因

1、產品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時，品質或性能落後，因此而失敗的產品佔21%。

產品滿意度主要來自於消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面：

第一， 產品品質評價；

第二， 使用價值或消費價值評價；

第三， 包裝和外觀評價；

第四， 與同類產品的對比性評價；

第五， 消費概念評價。如果消費者不認可，自然不可能購買。

2、產品知名度不高，其中大多數是因為產品無廣告，或廣告傳播無力，或廣告訴求不當，因此而失敗的產品佔20%。

產品的知名度往往是和消費者的信任度聯繫在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為品質原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。所以，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。人們會說：“看，那個產品都做廣告了，我們一起去買吧！”可見，廣告行為本身就具有促銷作用，人們甚至會說： “產品不好會做廣告嗎？”

3、市場定位模糊，缺乏USP（Unique Selling Proposition），因此而失敗的產品佔11%。

有些產品的行銷人員，其本身就不太清楚產品為誰而設計，產品應該賣給誰，以及如何去賣。事實上，產品定位不同，目標市場不同，在市場行銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點，消費者不知道利益何在，自然對產品沒興趣。”

4、產品配銷失衡或缺乏有效通路，因此而失敗的產品佔10%。

新產品選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使產品配銷失衡的前提。缺乏有效通路，新產品就不能進入通路，商品流通環節因此而中斷，銷售就自然會面臨著失敗。缺乏有效通路往往表現在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產品，也就無從購買。

5、促銷活動不足，因此而失敗的產品佔10%。

新產品擺上貨架並不意味着萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。其結果要不就是讓顧客買走，要不就是等著被通路商下架退貨。一般來說，如果30天內，新產品仍直挺挺地擺在貨架上，經銷商就會失去耐心和信心。而促銷活動不足，正是產品“走不動”的重要原因。

6、銷售管理不善，因此而失敗的產品佔8%。

有許多新產品上市，是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、經銷通路管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、合約與物流等管理，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品不易取得等，都是因銷售管理不善而帶來的結果，必然導致失敗。

7、價格太高，無法與競爭對手抗衡，或者顧客不願意購買，因此而失敗的產品佔8%。

高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說，這一觀念也沒有什麼大的錯誤，但它就是不利於市場競爭。也就是說：“我承認你是對的，但我並不喜歡你。”你不能因為你是對的而強迫別人喜歡吧？所以，從根本上說，因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中，價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特，就可以“高高在上”了。

8、銷售人員的銷售行為不佳，因此而失敗的產品佔5%。

銷售人員的本質學能差，自然無法表現出現代化的銷售常識和銷售技能，而全靠一張”三寸不爛之舌”或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力，就彷彿軍隊沒有戰鬥力一樣無法戰勝敵人。銷售人員的銷售行為不佳，更表現為他們的私心雜念：為了個人利益而損害企業，甚至毀滅市場，讓人刻骨銘心。

9、選錯了銷售市場，因此而失敗的產品佔4%。

銷售市場的選擇是十分重要的，如果新產品在一個它不適合的市場上銷售，那麼，它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分，可區隔為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外，市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右，如果不考慮這些市場因素而進入市場，如同瞎子摸象，全是誤區。

10、老闆的個人意願作祟，因此而失敗的產品佔3%。

老闆經常放棄老闆的職責，而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老闆，但可不一定是個好的銷售人員。老闆在開發新產品的時候，也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事，比如自己喜歡吃牛肉麵，有一天決定辭去工程師的工作而開始學做牛肉麵，但他很快發現，消費者可不像他一樣那麼喜歡他自己做的牛肉麵，所以，他的創業注定要失敗。

圖片來源：Visualhunt

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