鎖住顧客模式（Lock-in Business Model）的商業邏輯
商業經營的極致目標在於縮短行銷/銷售流程，就此點而言，世上再也沒有比鎖 住顧客更好的獲利方式了，因為顧客只能乖乖地使用你所設計的規格，跑也跑不掉，這就是「鎖住顧客模式」（Lock-in Business Model）令人望之興嘆的巧妙之處。
「鎖住顧客模式」商業邏輯是，公司為了防止顧客轉換購買其他供應商的商品，設計一套提高轉換購買的實質或心理障礙，提高轉換購買的成本或是變相的懲罰，以鎖住顧客重複購買公司的產品與服務，以達獲利目的。
其實說穿了，就是藉由提供創新的價值提案,透過規格綁住（套牢)客戶，提高 轉換品牌的成本，這成本不單單是金錢,亦包括時間,例如重新搜尋、研究、更 換產品、熟悉新產品所需的時間，這些往往是消費者的 pains，企業只要掌握顧客心態，設計出高品質的產品，消費者要成為忠實顧客便易如反掌。
雖說如此，但如何設計出符合消費者需求,並且能夠確實因著“鎖住”而順利從 中獲利，卻不是一件簡單的事,因此我們可以看到市面上採用此模式的業者不算 多，但卻都能在市場中佔有一席之地,如樂高（LEGO），透過專利的特殊產品規格，其他品牌的積木無法與之相容，加上每年推陳出新的行銷活動，大大擄獲小孩子的心，成了不敗的玩具王國。
另外一個採用鎖住模式的經典品牌，就是令人又愛又恨的蘋果（Apple），其獨特 的產品設計風格及品牌魅力不在話下，是吸引消費者青睞的主因，而封閉式的作 業系統，讓蘋果可以發展自己的供應鏈，舉凡 iOS 作業系統、iTune、App Store，與其他品牌產品不相容的特性，以及顧客的高轉換成本，使得各產品線的訂價居 高不下，為蘋果年年賺進大把鈔票。
案例剖析：雀巢膠囊咖啡 Nespresso
論及鎖住顧客模式，雀巢膠囊咖啡絕對是個中翹楚。雀巢重新定義咖啡文化,推 廣「咖啡新美學」：一門製作作美味咖啡的藝術，標榜用最精準的壓力萃取出最完美的咖啡。
其實雀巢公司早在 1970 年便完成咖啡膠囊系統的專利，發明人是當時雀巢總部 的工程師 Eric Favre，直到 1986 年在成立子品牌 Nespresso 的同時才將之商業化，此名源自於雀巢（Nestle）以及濃縮咖啡（Expresso），並委由 Turmix 家電公司生產膠囊專用的咖啡機以及周邊電器。但起初鎖定的商用市場並不奏效，在 1988 年新任總經理大張旗鼓重新整頓之下，透過與飯店及航空公司的合作，拉抬 Nespresso 的高端形象，進而轉向經營家庭市場，正式開啓雀巢家囊咖啡 的世代。
Nespresso 趁勝追擊，2006 年再推出新的多趣酷思膠囊咖啡（Nescafe Dolce Gusto）系列產品，此系列更貼近消費者在飲品上的需求，可製作咖啡、熱巧克 力、奶茶等，滿足全家人的需要。
Nespresso 在 2005 年喬治·克隆尼（George Clooney）、2008 年約翰·馬克維 奇（John Malkovich）擔任廣告代言人的推波助瀾之下，聲勢如日中天，新穎 的外觀以及膠囊咖啡的新奇設計，在代言人的感性訴求下，吸引許多消費者的注目與喜愛。就某程度而言，喝雀巢膠囊咖啡成了新顯學，就如 George Clooney 在廣告中所言：What else？（夫復何求？），Nespresso 成功地樹立咖啡文化新典範。
Nespresso 致勝關鍵技術
Nespresso 令人愛不釋手的祕訣，除了造型摩登時尚的專用咖啡機，還有那小 巧可愛的咖啡膠囊，根據官網，SMART 膠囊標榜不到一分鐘，即刻擁有完美比例咖啡及綿密奶泡，秘密就在這簡短的三步驟：
Step 1. 萃取針頭首先刺穿密封膠囊表層
Step. 2高壓水流注入膠囊,進入研磨咖啡
Step 3. 膠囊底層對應壓力精準釋放, 製作出一杯杯美味咖啡
而這 SMART 膠囊的商業價值在哪呢？一台咖啡機差不多數千元就可購得，但一 顆 17~20 元新台幣不等的咖啡膠囊才是 Nespresso 真正的獲利來源，因為 Nespresso 要賺的是消費者一輩子的咖啡費用，這在定價策略上稱為「綁樁定價」，和銷售墨水匣有異曲同工之妙。
Nespresso 定位再升級
隨著 Nespresso 專利期到期，虎視眈眈的其他業者早已磨刀霍霍，為了鞏固自 己的精品咖啡定位，在台灣,Nespresso 於 2012 年 8 月在新光三越信義新天地 A11 一樓開展台灣首家精品旗艦店,Nespresso Boutique 也創下台灣史上第一 個進駐百貨公司一樓精品專區的咖啡類品牌。除了精品旗艦店,Nespresso 於 2017 年 4 月 13 日在新竹巨城購物中心地下一樓，開設全球第一家品牌咖啡館。
想一嚐 Nespresso 香醇濃郁的咖啡嗎？一顆精巧的咖啡膠囊可能就此展開你被 Nespresso 鎖住的顧客關係！
應用要領
耗材環保問題：水能載舟，亦可覆舟，由於鎖住顧客模式牽涉到耗材，容易導致環保問題，就 Nespresso 而言，材質為鋁的咖啡膠囊的確造成環保風波,Nespresso 因此祭出回收系統,以台灣地區為例，2015 年 7 月開始推動回收計畫，消費者只要將使用過的咖啡膠囊蒐集並攜帶至精品店或全省櫃點回收即可，總公司也承諾，在 2020 年以前，咖啡膠囊可以百分之百回收。故，採取此模式之業者必須備有配 套措施,以降低負面效應。
進深思考
仿模仿機制：採取鎖住顧客模式的企業，若產品具專利，則能享有先進者優勢,在專利期間的獲利可大幅躍進，但在專利期到期之後，勢必引起同行爭相推出類似產品，無怪乎目前市場已出現五十多種膠囊咖啡機與咖啡膠囊，欲爭奪這塊持續成長的咖啡 市場。對業者而言，應該思考的是，如何在產品的專利期到期之後，繼續推出對消費者而言是無可取代的創新附加價值、是競爭對手不易模仿的機制，方能繼續 創造市場成長性。
本文作者：鄭沂珊
文章出處：創新未來學校
課程參考：商業模式創新36計實務Workshop
主圖來源：Visualhunt.com
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