新產品的重要性

為何企業需要開發新產品呢？新產品對公司有哪些好處呢？雖然是老生常談，但對於新手產品經理及創業者來說，卻是必須了解的重要課題。

1.產品生命週期（Product Life Cycle）理論：

企業依靠產品來謀求生存和發展有兩條途徑：一是增加原有產品的產量；二是開發新產品。但是，企業若僅僅依靠原有產品的生產，其壽命也就會隨著產品進入衰退期，最終退出市場，而隨之結束。因此，要在原有產品進入成熟期時，推出新產品；當新產品又進入成熟期時，再推出第二代新產品；第二代新產品進入成熟期時，再推出第三代新產品；如此類推，企業在創新產品的前提下，逐漸的發展壯大起來。

2.市場競爭的加劇：

企業的競爭優勢取決於企業能否向市場提供滿足需求的新產品。市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。企業源源不斷地推出領先產品，不僅可以提高市場份額，提高自己產品的價值，同時積聚超越於競爭者的優勢，迫使競爭者產品過時進而淡出或退出市場。

3.消費者需求的變化：

隨著自身的成熟，消費者不僅對品牌的要求愈來愈高，而且其需求也日益呈現出多樣化、個性化。這就需要企業既要提高產品品質，又要開發更多富有個性的新產品。

4.奉行社會市場行銷的要求：

企業利用新型無公害的原材料，生產和開發環保的新產品，可以克服行銷觀念僅僅滿足個別消費者需要而造成的資源浪費、環境污染、生態破壞、以至廣大消費者利益受到損害的弊端，作到在滿足消費者的需求、取得合理利潤的同時，保護環境，減少公害，維持一個健康和諧的社會生存環境，不斷提高人類的生活品質。

由上得知，新產品開發做的好不僅可以為公司帶來實質上的利益、維持市場競爭態勢之外，更能減少公害、提高生活品質，可謂好處多多。相反的，新產品操作不當，也會帶來許多迷思…

新產品的迷思

根據筆者過去的經驗，新產品有以下五大迷思：

迷思一：持續推出新產品，就表示「業績長紅」嗎！？

產品經理需要思考的是：如果產品的差異化不大，缺乏特色，產品生命週期相對來說就會更短暫，這也就意味者公司必須更快推出新產品來應對，但對於消費者來說，沒有針對客戶需要與想要所規劃的產品，如何取得客戶的青睞呢？買氣不佳、業績衰退自然可以預期。

迷思二：新推出的產品一定比前一代好嗎 ?

何以會產生此一現象呢？照理說，產品經理在規劃下一個新產品（以桌機、筆電為例）時，除了是因應新技術、新元件的推陳出新以取代現有產品之外，更多是前一代產品問題的修復及效能的提昇。

產品經理需注意的是：新舊產品交替之間，最好的做法是多與客戶進行意見溝通，或是將產品原型（Prototype）交由客戶進行測試，以確認新產品是否符合其需求。

迷思三：產品功能愈多愈好嗎？

許多產品經理在規劃新產品時，經常為了與市場上現有產品有所競爭，因此，基本原則就是：別家產品有的功能，我們必須要有；此外再加上幾個可能有所「差異化」的功能，通通放在一起，就成了該新產品的「規格」。

如果只是一味地增加功能，不僅有可能未忠實反應客戶需求，也會增加不必要的成本。例如：過去微軟的產品最為人詬病的，就是檔案過於龐大，對使用者來說：安裝耗時、更新頻繁、售價偏高…等就成了抱怨的主因。

因此，產品經理要從整體上去做規劃設計，而非局部。

迷思四：為何企業仍會推出”Me Too”產品呢 ?

(1).對產業領導廠商來說，有時是”不得不”的策略，因為如果沒推出相關產品，可能會讓消費者對該企業能力產生質疑？iPad推出後，各家大廠也紛紛推出”差異不大”的平板電腦就是一例，至於能夠瓜分多少市場，大家應該心裡有數；另外一個可能原因是要避免公司的產品線出現缺口（Gap），而讓競爭對手“有機可趁”。

(2).對新進公司而言，由於產品生命週期愈來愈短，多數研發技術導向的公司沒法在短時間內推出”新產品”，也沒有較多的行銷預算在市場研究上，因此”Me Too”產品策略對他們來說，不失為一種新產品快速上市（Speed to Market）的方法，同時也能作為該公司市場測試（Market Testing）的先導部隊。

迷思五：新產品上市之後，是否就代表工作已告一段落？

新產品上市之後，是否就代表產品經理的工作已告一段落呢？事實上，新產品上市就如同新車上路一樣，會碰到不同的路面狀況，也許有坑洞、落石…等，新車的道路駕駛，有所謂的「磨合期」，駕駛人需要從每一次的駕駛體驗當中，學習如何「人車合一」。

是以，產品經理也必須從新產品上市開始觀察產品的各種情況，例如：產品銷售數字、顧客反應或抱怨次數、產品問題或缺失、產品改版或修正…等。

結語

企業之所以在新產品投入這麼多資源，是因為新產品可為大多數公司所面臨的問題帶來解決之道。根據調查，每 100 個新產品點子（Ideas）當中，低於 70 個能夠通過初步篩選（Screening）階段；不到 50 個能通過概念測試和評估（Concept Testing and Evaluation ），並進展到開發階段；大約只有 30 個有辦法通過測試；25 個左右能夠商品化（Commercialization）；而最終僅約15 個能夠開發成功（其中約 60% 能上市）。所以新產品是一門很大的生意，也是產品經理必須具備的技能。

圖片來源：Visualhunt

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