做產品的人都應該明白：產品賣的好不好，其實也說明了消費者是否認同該商品所帶來的價值。小米的產品即是一例，過去除了手機賣的好之外，路由器也曾創下紀錄，59秒賣出10萬台，等於每秒賣出近1700台…。說的更直白一些，也就表示消費者願意從口袋掏錢出來買。
筆者以為產品成功的關鍵就在於：唯有站在消費者「同理心」的角度，傾聽顧客聲音（Voice of the customer，VOC），方能設計出優質的產品，成功擄獲消費者的心。
甚麼是「同理心」
所謂的「同理心（Empathy）」就是人們在日常生活中經常提到的設身處地、將心比心的做法。無論在人際交往中面臨什麼樣的問題，只要設身處地、將心比心地、盡量了解並重視他人的想法，就能更容易地找到解決方案。尤其是在發生衝突或誤解時，當事人如果能把自己放在對方的處境中想一想，也許就可以了解到對方的立場和初衷，進而求同存異、消除誤解了。
其實，「同理心」本身並不是什麼新的想法。兩千多年前的孔子早就說過：「己所不欲，勿施於人」；也就是說，具有同理心的人能夠做到「推己及人」；一方面，自己不喜歡的東西或不願意接受的待遇，千萬不要施加給別人；另一方面，應根據自己的喜好推及他人喜歡的東西或願意接受的待遇，並盡量與他人分享這些事物和待遇。
微軟CEO Satya Nadella（納德拉） 在自傳書籍《刷新未來》（Hit Refresh）中也提及，微軟前幾年遇到的問題，不是智慧上的失敗，而是缺乏文化上的凝聚力，而凝聚力主要來自「同理心」。
納德拉更進一步說道，除了自信心之外，一個CEO還應該擁有「同理心」。雖然說，這並不是一個頂級CEO常見的品質，但納德拉認為，「同理心」是商業創新中的核心來源。在很多人看來「同理心」與真正的商業成功並沒有太大的關係，實際上，「同理心」是創新的源泉，「同理心」決定了組織能不能抓住用戶沒有被滿足和沒有表達出來的需求。
根據維基百科Wiki的解釋，「同理心」又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用，設計師換位思考，透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，找出潛在需求與市場機會點。
「同理心」vs「同情心」
國外一名護理學家泰瑞莎（Teresa Wiseman）曾針對「同理心」進行許多研究，並提出了「同理心」的四種特性，包括接受、認同他人觀點；不多加評論；看出他人的情緒；接著與那人交流。
「同理心」必須用自己心中脆弱的一塊作連結，讓對方瞭解「我知道這是什麼感受，你並不孤單」；而同情心則是會試圖給出「一線希望」，就好比當有人婚姻破碎了，同情心這時就會站出來說：「至少，你有過一段婚姻。」
影片中最後提到，多餘的回應往往不會讓事情好轉，然而，讓對方感受到你理解、願意傾聽，讓他知道「即使你不知道該說什麼，但你很高興他願意將心事告訴你」，才會讓彼此產生連結，讓對方的心情好轉。
「同理心」如何設計？規劃？步驟？
哈佛大學心理學系教授 Susan Carey（1986）在《Cognitive Science and Science Education》提到：「人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣，進行設計案時，會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向，這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說，設計過程中有假設或臆測是正常的，不然設計案應該無法繼續下去，雖然如此，重要是，要注意自己做了哪些臆測。另外，盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測，這會大大增加可信度，這也是同理心設計的目的。」
同樣是哈佛大學的兩位學者 Dorothy Leonard and Jeffrey F Rayport（1997）對於「同理心設計」則提出以下五個關鍵步驟：
1. Observation（觀察）
2. Capturing Data（獲取資料）
3. Reflection and Analysis（資料回應與分析）
4. Brainstorming for solutions（經由腦力激盪得到解決方案）
5. Developing prototypes of possible solutions（發展可行方案的原型）
對於企業高層主管來說：「同理心」的設計思考，是看待管理的另一個重要視角，但卻被商業界所忽視，因為大多數的高階經理人，受的是理性數字導向的MBA教育，「同理心」，是了解消費者需求的重要方法與思考，但卻是商學院沒教的事。IBM 前CEO Louis V. Gerstner（葛斯納）能夠讓藍色笨重科技大象跳舞，「同理心」則是重要的策略思考之一，因為之前是賣餅乾的 Gerstner，能夠從消費者與客戶的立場，來思考IBM的改造。
在《Wired to Care》一書中也提及：「同理心」可做為一種新產品開發策略，找消費者或專業玩家來進行產品的開發，可以讓產品更貼近消費者的需求，Xbox就是一個例子。同樣地，當開發者成為消費者的同時，產品的開發就可以更貼近消費者的需求，因為開發者可以感同身受，這也是為何Nike 鼓勵員工運動，Harley-Davidson在公司內打造騎車文化（公司大門入口的停車場，只能停機車，至於汽車，麻煩請停後面）的原因。
結語
對產品經理來說：一個成功的產品，除了點子必須新穎外，更重要的是要能站在使用者的角度，以「同理」的心情替使用者著想，才能設計出真正讓使用者感到方便，並且為社會創造出更多價值的產品。
唯有真正了解消費者的習慣、思維、想法，這樣才能設計出讓他們感動的產品。
圖片來源：Visualhunt
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