產品之所以存在，是為了改變「行為」

先來說說兩個案例…

還記得華碩小筆電 EeePC 嗎？

2007 年華碩以一台拿掉光碟機，螢幕只有 7~10 吋的迷你筆電，因為單價只賣 1 萬多元而造成轟動。EeePC的三個「E」字分別代表「易於學習、易於上手、易於工作」（Easy to learn, Easy to play and Easy to work.），目標客群即是鎖定老人家、小朋友及女性上班族，其目的是為了促使這些族群對於既有筆電過重且不易攜帶、微軟系統開機慢且相容性差、應用程式複雜且昂貴…等刻板印象的「行為」改變。據稱，EeePC當時熱賣的程度甚至超過公司既有的常規筆電產品，這當中亦包含了多數原本不是該產品的TA（Target Audience），部分Power user 甚至把EeePC 當成 Power NB使用，也因為這些「行為」的改變，導致原本產品的優勢反而變成致命缺點，網路上亦開始出現大量負評，如：硬碟（SSD）容量太小、搭載的 Openoffice （開源辦公室軟體）不好用、USB插槽不夠用…，再加上2010 年蘋果正式發表 iPad，重新制訂「平板電腦」的產品定位，再度促發了消費者「行為」的改變，最終EeePC 小筆電正式下台一鞠躬。

那麼，蘋果的 iPhone 又為何如此成功呢？

本書作者給出的答案是「為什麼」這三個字！這三個字也就是所謂的「蘋果精神」－挑戰蘋果內部所做每一件事的現狀。

蘋果先是想像出一個人們無論何時、何地都使用iPhone的世界，以便實現一連串的廣泛動機。然後，它除了從各種層面「挑戰現狀」之外，更不斷提問「為什麼人們一開始就會先想要那樣做？」「為什麼他們不乾脆現在就這樣做？」據此開發出一具引導人們這麼做的裝置（iPhone）。

這兩個案例告訴我們：產品之所以存在，是為了改變「行為」，但多數公司的產品經理、開發人員或產品設計師在開發產品之前並不會預先把這些「行為」的改變視為結果。

到底什麼才是所謂的「行為」呢？

日本行為科學大師石田淳認為所謂的「行為科學管理」不是在討論任何精神理論，而是將焦點集中於人的「行為」。石田淳在《【漫畫圖解】不懂帶團隊，那就大家一起死》一書，提到具體性「行為」的「MORS 法則」：

• Measured：可測量的（可數據化）。
• Observable：可觀察的（任何人看到之後，都知道該怎麼做）。
• Reliable：可信賴的（無論誰看到，都知道是同一個行為）。
• Specific：明確的（非常清楚該怎麼做）。

如果無法滿足以上這 4 個條件，就不被認為是「行為」。

本書《爆品設計法則：微軟行為科學家的產品思維與設計流程》的作者麥特．華勒特（Matt Wallaert）是一位擁有十五年經驗的「行為科學家」，華勒特認為優秀的行為科學家都是T型（T-shaped）人才：擁有專精的領域（直向的腿），加上跨學科的廣泛興趣（橫向的臂）。這點和筆者認為的產品經理特質有異曲同工之處－既要具備行銷的「廣度」，同時也要擁有技術「深度」，才有機會成為一位傑出的產品經理。

在本書中，華勒特詳細闡述一套以科學為基礎的產品設計系統（介入設計歷程Intervention Design Process，簡稱IDP），它可以在各行各業、各種規模的組織中執行。華勒特主張，所有產品都應該造就「行為」改變，無論是手機叫車還是戒菸。將消費者「行為」變化當作預期成果，最有效能的公司得以著手了解到消費者想要做什麼，以及為什麼他們還沒這樣做，接著便可打造產品與服務弭合其間的差距。

產品經理必學：介入設計歷程（IDP）的七步驟

筆者嘗試將本書作者所提的「介入設計歷程」融入於產品經理的產品規劃前期流程，茲說明如下：

對產品經理來說，當我們想要改變「行為」去規劃產品時，可以先從TA一個潛在的深刻見解（洞察）開始…

第一步，搜尋數據：可以先運用質化調查方法（如：觀察法、訪談法）再以量化調查方法驗證質化獲取的數據；

第二步，撰寫行為陳述：如果發現所獲取的數據尚有改變的機會後，便會開始撰寫了一份行為陳述（內容包含：人口群體、動機、侷限、行為、數據等五要素），描述我們想要追求的目標（如：Uber的行為陳述即是－當人們想要從A點到達B點時，手上有連網的智慧型手機、電子支付工具，而且他們住在舊金山，就會使用Uber）；

第三步，促發與抑制壓力：討論並列出TA有哪些促發壓力（在各種使用情境下，更可能促使行為發生的動機）或抑制壓力（協助我們理解，在各種使用情境下，更不可能促使行為發生的事實）；

第四步，驗證：驗證TA先前提出的壓力（強或弱）；

第五步，倫理查核：篩選出打算試驗（壓力）的介入並進行倫理查核（我們正在改變什麼行為，以及我們正如何改變行為）；

第六步，行為差距：

• 意圖─行動差距：有什麼不合倫理的問題（如：本來打算去健身房，但我們最終沒去健身房…）；
• 意圖─目標差距：如果你的最終行為不是這個人口群體中任何動機所得的結果，那便是不合倫理的（如：我們想要維持健康，但不常洗手…）；

第七步，監測：輔以持續監測。

結語

無論您是否為產品經理，筆者都誠摯推薦本書，因為，只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學，才能創造出更吸引人的產品服務。

誠如作者所言：「以終為始：行為改變可說是與眾不同、精益求精的答案。」

（本文作者為FB「產品經理菁英會」社團創辦人、PM Tone 產品通_產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師。）

圖片來源： Photo by Blake Wisz on Unsplash

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