是誰顛覆了市場？

本書作者特謝拉（Thales S. Teixeira）在哈佛商學院教授數位行銷，10年來深入觀察市場上的商業模式創新，花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管，他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新，而是企業未察覺的消費模式轉變。而且，這個現象是跨產業的，不只衝擊傳統大企業，新創公司也面臨被快速取代的威脅。

想要創新你的商業模式，必須對顧客有深入的理解。你必須了解顧客要什麼，尤其是他們為了滿足自己需求所採取的主要步驟及活動，你必須了解他們的價值鏈。一旦你學會從顧客的角度看市場，就會看到數位顛覆的全新浪潮，橫跨如零售、電信、娛樂、消費品、工業、服務、交通等產業。當顧客購買產品與服務，既存於這些產業的公司，已經能滿足顧客大部分的需求，這些公司將消費者購買產品與服務歷經的所有步驟綁在單一的「鏈」中。

在今日顛覆的新浪潮中，新興企業正在打破這些固有的鎖鏈，他們誘使消費者選擇他們以完成單一項或某幾項活動，並藉由現存的企業完成顧客剩下的消費行為。新創事業透過使顧客價值鏈「脫鉤」，再切入其中一個價值鏈以在市場上站穩腳跟；藉著為顧客提供特定的活動來實現成長，作者將這個結果稱之為「連結」。最初的「脫鉤」與繼之而來的「連結」，讓新創事業可以迅速從現有企業身上獲取大量的市場占有率。簡言之，這群人就是市場的顛覆者。

脫鉤三種類型

所謂的「脫鉤（Decoupling）」指的是「由企業發動的商業模式創新，指的是相鄰消費活動間連結的斷裂。」

作者認為，比以前更重視顧客，不只意味著要行銷部門多舉辦幾場焦點團體訪談或調查。而是要重新定義源自「顧客觀點」的商業模式：「商業模式包含了企業為我創造的價值，它為價值向我收取的費用，以及它侵蝕了我哪些價值。」

因此，不論產品是實體物品或服務，可消耗或持久耐用的，這些活動都能被分類為價值創造（Value-creating）、價值獲取（Value-capturing）或價值侵蝕（Value-eroding）。

脫鉤五步驟

1、 確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄，到底經歷哪些環節？

2、 將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎？他們心甘情願為哪些環節付錢
？哪些環節在消費者眼中沒價值？

3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。

4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。

5、預測企業會如何回應。從這個環節切入，其他企業會有什麼反應？會削價競爭、控訴違法或併購？

結語

消費者的需求從未消失，只是重新分配。

消費者買東西不是一個動作，而是環環相扣的鏈條：評估 ▶️選擇 ▶️購買 ▶️收取 ▶️使用 ▶️處理。

每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求，就能夠切入顧客的消費流程，不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節，就能用需求驅動新商機。

歡迎加入「產品學院」，獲取更多知識內容（完整簡報檔及心智圖）

「產品學院」為【PM Tone 產品通】 旗下的《知識庫》社群網站，內容涵蓋各種PM（產品經理、專案經理、產品負責人、產品行銷經理等）所需要精進及累積的軟技能（如：讀書會知識分享）與硬實力（如：產品開發流程或個案討論）。

本文作者：PM大叔

資料來源：天下雜誌出版、及作者摘錄於《解構顧客價值鏈》

主圖來源：Image by StockSnap from Pixabay

內文圖片：作者整理

若有轉貼需求，請來信（service@pmtone.com）討論。 轉貼時禁止修改內容及標題、須保持所有連結、禁止商業使用，並且必須註明原文標題、連結、及作者訊息。

得這篇文章好嗎？ 請分享給您的朋友吧~