產品圈有句俗話：「沒做過失敗產品的產品經理，日後是很難將產品做成功」。正是如此，所有做過產品經理的人，心中多少都會有個疑問：「為何消費者不喜歡我的產品？」是價格太貴嗎？還是功能太差比不上競爭對手呢？也許兩者都有可能，也許答案會超乎你的想像！

為何消費者不買單

依筆者之見，消費者之所以不願意購買自家產品，大概可以歸納出以下四大原因：

1.沒搞清楚真正要解決的問題為何

開發新產品的目的除了必須滿足消費者的利益之外，就是要能解決其所面對的問題。但你的產品有真正解決人們實際遇到的問題嗎？就筆者觀察，其實很多公司並未確實做好產品測試及驗證（Validation）。例如：在概念評估（Concept Evaluation）階段必須做好概念測試（Concept Testing），一旦顧客接受產品概念陳述（Product Concept Statement）的訴求（賣點），就表示這樣的產品概念值得去開發成產品；另外，在產品上市之前，還得做到產品使用測試（Product Use Testing），其目的就是在驗證產品是否真正符合消費者的期望。如果這些都做到了，產品上市後銷售不佳，那可能就是其他問題所造成的。

2.僅僅諮詢親朋好友的想法

筆者曾詢問過不少的創業人士：「創業的動機是如何形成的？成功的關鍵為何？」。多數人的創業都來自於他們觀察到生活上的某些不便利，至於為何覺得有機會可以發展成產品或事業，則是來自親朋好友的加持鼓勵。其實這就是公司由小變大的必經過程，必須先得到周遭熟識的親友認可，才能增加產品（服務）的知名度及收入，保險從業人員就是一例。但不是所有保險員都能順利成為MDRT（Million Dollar Round Table）「百萬圓桌會」，必須要能跳出熟人圈，與目標客群探索需求，方有機會達到目標。

對產品經理來說，新產品要能脫穎而出，就不能單靠熟識的朋友圈，他們喜歡你的想法，但意見可能有失公正；他們礙於情面購買你的產品（服務），但不見得認同你的產品，也不一定會推薦你的產品（服務）給其他人。

3. 傾聽之外並未做到觀察

多數產品經理都知道新產品開發之初，必須要做好『市場研究』。因此，他們勤奮的閱讀MIC、IDC、Garner…等各式產業報告，企圖找出關鍵數據以做為產品銷售的指標。此外，也有產品經理懂得如何運用『傾聽顧客聲音』作為洞察的工具。依筆者之見，這樣的做法，其實還不夠完善，對產品經理來說，做好『市場研究』的首要原則，就是不僅僅只是『聽』使用者說了哪些，還得要『觀察』並研究他們的行為。

舉例來說：一份有關英國人對於高速公路公共廁所的使用習慣調查發現，訪談中有99%的人表示離開洗手間後會洗手。但是設置了追蹤實際使用者習慣的設備後，發現只有32%的男性和64%的女性是實際上有洗手的。

4.你的產品很容易找到替代品

如果你的產品差異化不大，就表示其他競爭對手的產品進入市場的門檻（Entry Barriers）亦不高，產品生命週期相對來說就會更短暫，這也就意味者競爭者眾、替代品多，但對於消費者來說，沒有針對顧客需要與想要所規劃的產品，如何取得消費者的青睞呢？

雖然說新產品（服務）在規劃之初必須要有差異化（Differentiation）策略，但是，產品經理需要注意：不能為了差異化而差異化（例如，過去要如何打開手機背殼、如何拿出sim卡…對筆者來說就是一場噩夢！！！），反而更要深思該產品（服務）除了差異化之外，是否具備優越性（Superiority），簡單說就是能否為顧客帶來與眾不同的價值（例如，王品集團的餐飲不一定是該領域最好吃的美食，但結合了其服務流程的優越性，就發揮出1+1 > 2之綜效）。因此，唯有結合差異化（Differentiation）及優越性（Superiority）策略才是新產品（服務）之勝利方程式。

結論

產品做失敗，其實並不可恥，怕的是：多數企業老板及高層為了避免失敗，所採取的一些風險規避的做法，有時反而抑制了未來新產品開花結果的動力。對產品經理來說，必須從每一次失敗的過程當中去吸取及累積成功經驗，因為每一個問題的發生，也許就代表是下一個機會的開始。

圖片來源：Visualhunt

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