美麗的品牌設計與Logo比比皆是，為何有些品牌最後存活茁壯，更多卻是胎死腹中？根據1990年代的資料，人們每天從張開眼睛到閉上，接觸的品牌訊息超過3,000個，這數字在當今的社群網絡的年代更是不可勝數。但絕大多數的品牌，與你的目光擦身而過，沒有留下任何一絲記憶。
品牌要與人們產生交集，並非只是創造差異化如此簡單；你的品牌，是否能跟鎖定的潛在顧客發生關係，才是重點。每當一個新品牌進入市場，大多數情況下，市場已經擁擠不堪，人們並不會在乎有多一個選擇，除非，這個新選擇獨具意義：無論是價格破壞、產品功能突出、服務體驗特別、包山包海整合、或是有其他的附加價值。
從核心價值形塑概念，創造差異化，是品牌建構的基本邏輯
如果您的品牌有上述其一，表示品牌之路已有了好的開端。但消費者是沒有耐心聽你說話的，除非你能一眼就讓他感受到你的好處。這時「概念」就扮演了吃重的角色。
圖說：無論哪個車系都具備“王者風範” 的Mer¬ce¬dez Benz（Photo Credit：Joeke-Remkus de Vries、Asim Zeeshan）
概念，是運用具象的符號、語言、訊息，反射的消費者心底的渴望，或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計，一致而綿延的傳遞品牌所要建構的印象。好的概念，有三個來源：
- 眾所皆知的故事
- 目標客群的語言
- 產地的獨特文化
轉化概念，用科學化的方法說故事
每個人小時候都喜歡聽故事，故事中有個性鮮明的主角，為了某個使命冒險犯難，最終成就了自己或眾人。這個道理在越趨複雜的商業環境，越加清晰。高明的企業與產品，借鏡人們熟知的故事、語言、文化，創造連結內心渴望的概念，有效傳播訊息，最終達成商業目的。
好的概念，只需一個畫面就能清楚傳遞，讓目標受眾看到畫面就能對號入座。若這個畫面單純只是好看，並無法解決問題，也無法創造價值。設計是目的是具體呈現出「意義」，必須洞察消費者與產品或服務間的雙向關係。但如何決定對的畫面呈現？憑老闆或長官喜好？共識表決？還是第一眼的感受？這些方法都對，畢竟設計是一種相對主觀的呈現方式，每個人的審美觀也不同。但，設計的過程其實可以更有方法。
有6個關鍵的步驟跟討論，是產出一個動人畫面的關鍵：
1. 這設計是要跟誰 (whom) 溝通？
（Photo Credit：Steve Rhodes@flickr）
就像歐巴馬（Obama）這張經典的競選海報，簡單卻又充滿力量，結合了對的受眾的了解、在對的場合傳遞訊息、價值、表達差異化，最終成就了一個經典的行動。
2. 在什麼情境 (scenario) 下溝通？
3. 要傳遞的核心訊息 (message) 是什麼？對觀看者的價值 (value) 是什麼？
4. 我們跟對手的差異 (differentiation) 在哪？是否提供了一個更好的選擇 (better choice)？
5. 希望引發什麼行動 (action)？這個設計在「全局」中扮演的角色 (role) 是什麼？
6. 設計上有什麼限制 (limit)？能否轉化限制為優勢 (advantage)？
結語
我們都知道「人多嘴雜」的道理，下次不妨在有以下的情境需求時，試試將故事概念結合縝密思考的畫面設計，來幫助更加有效的溝通吧：
1. 表達想法，凝聚共識：這在某些會議上特別好用，尤其是人們七嘴八舌表達意見時。
2. 測試新穎概念：面對新事物，人的大腦認知是有限的，必須借鏡其他「已知」事物，進行聯想。
3. 簡化溝通：一張圖勝過千言萬語，若你要花10分鐘解釋一件事，為何不試試看更一目了然的方式？
圖片來源：Visualhunt
本文作者：Francis 黃君鼎（MARKiT聚好創辦人暨總監）
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