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各位PM朋友們大家好，今天要跟大家介紹的是 Customer Lifetime Value（顧客終身價值）。

所謂「顧客終身價值」，又稱之為顧客生涯價值或客戶終生價值，指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。

一般來說，每個顧客的價值都由以下三部分構成：

一、歷史價值：到目前為止已經實現了的顧客價值。

二、當前價值：如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值。

三、潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以帶動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值。

此外，也有學者將「顧客終身價值」視為顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）的核心概念，認為企業長期的獲利，來自顧客長時間多次購買累積的價值。也就是說，企業應該重視的是顧客的質（創造利潤的潛力），而不是量。追求顧客終身價值，能夠帶給企業以下四項優點：

1. 可以了解個別顧客的特徵與創造利潤的能力；

2. 可以協助企業制訂有效的行銷策略；

3. 可以有效配置行銷資源；

4. 可以提升企業獲利。

如果要精密計算「顧客終身價值」，就必需透過相當複雜的公式，但簡單一點的方法是藉由了解現金流會轉正或轉負，即可掌握「顧客終身價值」的本質。

以銷售產品為例，

LTV＝（平均購買單價＊購買頻率＊持續購買期間）ㄧ（客戶獲取成本＋客戶維持成本）

舉例來說，假設上述公式的前半段（平均購買單價＊購買頻率＊持續購買期間）是台幣十萬元，而獲取、維持第一位顧客的成本為台幣五百元，則第一位顧客的 LTV=100,000 – 500 = 99,500元。

不過，想要持續獲取顧客，就需要額外增加費用。如果獲取到第五百名顧客需要十萬元，那麼這名顧客的 LTV=100,000 – 100,000 = 0元。

因此，上述案例的結論就是「只要花超過台幣十萬元的成本來獲取客戶就會賠錢」。

用這個公式計算，就可以知道「繼續投資多少成本來獲取客戶，可以讓LTV轉正」。

在新產品開發的過程當中，除了產品本身需具備優勢之外，如何減少既有客戶的流失率，提升「顧客報酬率」，創造「顧客終身價值」，進而達成企業長期獲利，將成為產品經理最重要的使命之一。

以上是今天針對 Customer Lifetime Value（顧客終身價值）的解說，如果想獲取更多知識內容，歡迎加入我們的產品學院。「術語通」，我們下次見。

本文作者：PM大叔

主圖來源：Image by Gerd Altmann from Pixabay

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