本書兩位作者珍娜．米勒（Janet Driscoll Miller）、茱莉亞．林（Julia Lim）皆任職於數位媒體代理商Marketing Mojo，不僅是是數位行銷領域中的佼佼者，同時在建立行銷科技（MarTech）企業基礎建設方面亦具備豐富的實戰經驗。此外，本書被推薦為新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作。

「數據至上」 為何重要

新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式，從運輸和供應鏈，到音樂和出版，甚至影響到更多的產業，使企業爭先恐後地要跟上、創新，否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業，從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。

數據是新的行銷戰場，包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊，再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代，根據你們公司獨特業務目標的觀點，用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的，正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢，並展現行銷可以和應該具有的真正價值。

運用數據和分析來獲得競爭優勢，並不是一個新點子，而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的，可能是天壤之別。在過去幾年中，人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞，但是按照今天的做法，它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構，好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中，獲得最大收益，而這就是數據至上行銷的意義所在。

數據至上的行銷是一種新的行銷策略，注重以智能的方式，利用當今可取得的大量行銷數據，在各種行業中，創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起，並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

「數據至上」行銷轉型五步驟

步驟1：讓行銷與業務同調

與主要利害關係人協調，並就重要指標達成一致。

1.明白業務的目標，並欣然接受

2.重新建立行銷和銷售部門的關係

3.建立關鍵指標的匯報計畫，並領導行銷團隊

步驟2：克服數據整合、架構和技術資源

整體行銷科技工具組合，及其以外的數據策略和數據治理。

1.知道你需要什麼數據

2.繪製和評估你當前的數據來源

3.確定要取得行銷數據會有那些漏洞，並加以處理

步驟3：實戰「數據分析」

如何分析數據、獲取價值？

1.行銷指標要保持一致，不應該因報表期間的不同，而有所變化

2.實驗不同的圖形/視覺化風格

3.繼續嘗試

4.始終牢記最終目標

步驟4：建立「數據至上行銷」的活動框架

在日常行銷任務中，採用數據至上的方法。

1.確定行銷活動的目標，以及如何進行量化衡量

2.確定目標對象（買家人物誌）

3.確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容，並選擇適合該人物誌的管道

4.測量、評估和調整

步驟5：數據至上行銷的用人和文化

招聘、再培訓和發展數據至上的文化。

1.努力與高層主管建立夥伴關係

2.建立你的行銷團隊

3.讓數據至上的行銷方法制度化

結語

根據資料顯示，詢問400位在市值10億美元以上公司的主管（行銷長、行銷負責人、數據長或分析長，以及客戶經驗負責人），統計他們在數據導向行銷方面的進展，其中的重點如下：

● 只有25％的主管表示，他們能夠充分利用他們手上的數據。

● 只有13％的主管認為，他們已採取必要的步驟，來確保自己充分利用顧客數據。

● 有65％的主管表示，顧客數據分析尚未提高公司的競爭力；只有1％的主管表示，他們有發現明顯的變化。

● 在兩年內，他們預計這種情況會發生驚人的變化，其中40％的主管認為，若能掌握數據，他們的競爭能力將發生明顯變化。

對於企業高層及產品經理來說，要想在分析時代中競爭和勝出，需要每一位行銷人員，從行銷長到團隊成員，都採用數據導向行銷方式。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《量化行銷時代【二部曲】》部分內容

主圖來源：Image by Yvette W from Pixabay

內文圖片：作者整理

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