所謂「顧客價值主張」（Customer Value Proposition）是指公司提供給顧客什麼產品或服務，使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。從公司經營角度來看，每一家公司都必須有其獨特性的價值主張。

根據美國產品開發管理協會（PDMA）的定義，所謂「價值主張」（Value Proposition）指的是一個簡短、清楚且簡單的陳述（Statement），用來說明如何度量一個提供價值給潛在顧客之產品概念（Product Concept）。價值的重要性權衡於”顧客從新產品當中所獲得的利益”以及”顧客願意付出的價格”之間。

如何定義顧客滿意的「價值主張」

平衡計分卡（Balanced Scorecard）大師柯普朗（Robert S.Kaplan）與諾頓（David P.Norton）兩位學者認為：企業除了對顧客成功的落後結果指標，包括顧客滿意度、維持率、以及成長率要加以衡量之外，顧客構面應具體界定針對目標顧客區隔所提出的「價值主張」。選定「顧客價值主張」乃是策略的中心要件。

實務上最常使用的四個主要「價值主張」與「顧客策略」，分別是：

• 低總成本（low total cost），
• 產品優異（product leadership），
• 完整的顧客解決方案（complete customer solutions），
• 系統鎖定（system lock-in）。

其中，每個「價值主張」都要能定義清楚帶給顧客滿意的相關特性為何？

但是Kaplan與Norton兩位學者指出的四個主要「價值主張」與「顧客策略」，基本上是企業經營能耐展現的「結果」，而無法說明，企業是透過哪些過程，方能實現其「顧客價值主張」。

「價值主張」矩陣

那麼，「顧客價值主張」該如何量化呢？Carlson與Wilmot在《Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customers Want 》一書中指出，「價值主張」為該項產品與市場上現有商品相較之下，能夠創造多少顧客價值。換言之，「價值主張」其實就是”客戶價值增加”的論述能力，亦即與現有產品比較起來，一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值？而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少？

為了要能主張顧客價值，首先需要定義與量化價值。Carlson與Wilmot指出，與價值相關公式有二，其一為「顧客價值」，其二為「價值因子」，分別表為：

•公式一：顧客價值 = 效益– 成本

•公式二：價值因子 = 效益 / 成本

一般而言，顧客購買行為乃受到「相對價值」所左右，亦即顧客會選擇「價值因子」較高之方案，非選擇「成本較低廉」之方案，這也說明會何在兩極化社會中，奢侈品（luxury product）仍會大賣的原因。

不同的產品需有不同「價值主張」與論述模式，Carlson與Wilmot建議，在建構「價值主張」時需回答四個基本問題（NABC「價值主張」矩陣），如公式三所示：

•公式三：價值主張 = N‧A‧B‧C

其中N表示需求（Need）、A表示解決方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示競爭對手（Competition）。唯有清楚定義、描述與傳播對應產品與服務之「價值主張」，客戶價值方能清楚展現，而行銷活動也才能確實展開。

結語

價值主張具有動態特性，並非一成不變，而是隨著時代脈動不斷在改變，再好的價值主張也有過時的時候，唯有不斷更新產品服務內容，誰的價值主張最能迎合顧客的需求，誰將成為競爭大贏家。

對於產品經理來說，「價值主張」矩陣給了產品行銷與規劃人員一個清晰的思考途徑，因為”提升客戶價值”不能只是一個含糊字眼，尚需要進一步的深化、量化與類化。例如，對於某一類產品，其客戶價值主張為何，是否需與其他類型產品進行差異化行銷規劃，或是競爭對手相似產品「價值主張」主軸為何，這些都是進行客戶價值分析時所需整體考量的。

圖片來源：Visualhunt

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