「五千元的手機與兩萬五千元的手機差別在哪裡呢？」

「如果都是智慧型手機，不是都一樣能打電話、發簡訊、用App嗎？」

相信多數朋友在購買產品時，特別是生活百貨或3C商品時，除了在網上搜尋評價之外，該產品的「性價比」、「獨規」…等字眼將是決定最後是否購買的關鍵字。因此，這些大廠的產品經理無不將市場上競爭對手的產品拿來「超級比一比」，看看誰的「性價比」最高，亦或是只有我們才有的「獨規」，讓消費者在選購前能一目瞭然，自然大大提升購買率。萬一，要是產品打不過別人，價格上又沒優勢時，該怎辦呢？「優規」（價格更低、「功能」更多）就成了混淆消費者購買動機的最佳利器了。

「差異化」：必須得到客戶的認可

舉例來說，筆者過去購買過至少四種不同廠牌的筆電，由於都是採用WINTEL（Windows + Intel）的架構，各大廠除了在硬體規格上做出差異化（如：USB數量…）之外，內建的軟體（如：備份軟體…）常常會成為各品牌筆電行銷宣傳的優勢，更有甚者，還加上一些THIRD PARTY的軟體，來提升所謂產品的「差異化」（不論消費者是否需要）。不過，筆者在使用這些軟體的心得卻是：開機變慢、相容性差、常出現ERROR…等。於是乎，筆者每買一次的心得就是：「下次不買這牌子，換xx牌應該好很多」。

對產品經理來說，上述所謂的產品「差異化」，即表示：你所增加的每一項功能需求，對於整個產品而言，都是有「成本」的概念，也就是所謂的產品BOM（Bill of Materials，料件清單）表。此外，增加了這些「成本」，也等於是將產品的定價提高，如果又不是客戶想要的東西，公司產品勢必在「性價比」上，不僅是遠遠落後競爭對手，也得不到消費者的青睞，可謂雙輸。

再舉一例，小米手機過去之所以能在智慧型手機市場闖出一片天，在於其以幾乎是各大廠同規格手機一半的價格搶市，但數量僅限於少量預購，由於高規格與相對平價，幾乎每次開放預購都是秒殺。其性能一直公司主要的宣傳點，產品的外觀設計也得到了許多用戶的認可，但推動小米手機業務不斷攀升的核心則是小米的軟體和在線內容，小米和其他手機廠商最重要的區別就是重視軟體平台的建設，除了研發手機外，還定製作業系統（MIUI）、開發App、售賣各種配件（如：小米盒子、路由器、吸塵器…），為消費者打造全方面的用戶體驗，一兩款產品的熱銷帶來了提升了公司線上和線下產品的銷售。

回到文章開始的問題，不論是五千元的手機還是兩萬五千元的手機，重點在於產品經理必須做到『傾聽顧客聲音』（Voice-of-the-customer，VOC），真正去了解他們需要及想要的東西究竟為何？否則即使產品做出來了，就算有「獨規」、「優規」，可能也得不到消費者的認同。簡單一點來說，顧客不願意從口袋掏錢出來，自然產品的銷售就會大打折扣囉！

結語

任何一個企業在決定製造某種產品之前，必須對潛在的市場作全面的瞭解，然後根據市場的需求制定有效的生產計劃，生產消費者想要的、能賣得出去的產品…而不是竭盡所能的將所有的功能需求都放上去！產品經理要注意的是：從公司的角度來看，所謂的「優規」、「獨規」，真的是消費者所需要或想要的嗎？是不是有些「好過頭」了呢？

反之，站在消費者的角度來看，您真的需要這些「功能」嗎？

圖片來源：Visualhunt

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