「面對新產品，消費者缺乏親身的體驗去做判斷，所以必須依賴其他認識的人告訴他是好是壞。」華頓商學院行銷學教授大衛‧貝爾（David R.Bell）說道。這句話恰好點出了「口碑行銷」（buzz marketing）在新產品能否快速贏得市場認可的重要性。

簡單來說，所謂的「口碑行銷」指的是，公司召集一群消費者，讓他們在試用產品之後，在日常生活中，向別人談論他們使用產品的親身經驗。這種做法的中心概念是，當消費者越常看到別人在使用一個產品（增加產品的知名度），或者越常聽到別人在談論一個產品（來自個人的推薦），他們越有可能購買這個產品。

好口碑 vs 壞口碑

喜歡吃火鍋的肯定都聽過大陸知名的連鎖火鍋「海底撈」，有一次筆者應朋友邀請至「海底撈」吃飯，除了真正見識到其令人咋舌的服務（如：美甲、按摩、棋藝、拉麵表演…等）之外，由於眼前美食太多，水果沒有吃完，於是朋友對服務員說：「能不能打包帶走」，服務員出乎意料之外的回答居然是：「不行」。筆者當下除了覺得有點浪費之外，也開始對其服務品質產生質疑。沒想到，在結帳的時候，神奇的現象發生了，服務員竟然給了我們一整個西瓜，並說切開的西瓜不衛生，如果要打包的話就送您一個西瓜。對於筆者及朋友來說，如此用餐的美好經驗，肯定會在網上大肆宣傳一番，而這就是商家（海底撈）所樂意見到的「口碑行銷」。

從這點就可以發現，「海底撈」的核心就是口碑，口碑的核心就是超預期，對於海底撈來說，口碑所代表的含義就是與競爭對手的「差異化」。

相對於「海底撈」的「好口碑」，筆者過去也曾碰過幾次不良的購物經驗，處理不好就成了「壞口碑」。舉例來說，有次筆者的好朋友開了新店面，可惜當日筆者因有行程無法前往祝賀，於是就提早一周於網路知名的花店預訂了花籃，心想：人沒到至少心意得到，不料，人算還是不如天算！當日左等右等，就是沒等到一通來自花店的簡訊告知：產品已送達。這情況在過去從未發生，更奇怪的是筆者也沒收到來自朋友的感謝訊息，由於是多年好友，總是擔心自己的心意是否真的送到對方手裡？於是乎，筆者就撥打客服電話，詢問產品的下落？令人驚訝的是！客服人員居然回答：「目前無法回覆，需要等到快遞人員回報後，才能知道商品是否已送達？」這是甚麼樣的邏輯阿！明明之前都是提供「即時回覆」這樣的服務機制阿！幾經折騰下，才知道整起事件是花店人員的疏漏…而這樣的疏忽，卻讓筆者顏面盡失，也差點毀了朋友間的情誼，因此每次只要有公開的課程或講座，筆者就會拿此作為案例，對花店來說，沒有妥善處理所產生的負面「口碑行銷」相信不是企業所樂見的情況。

「口碑行銷」一定有效嗎

根據華頓商學院Knowledge@Wharton網站週刊分析，「口碑行銷」具有不同的形式。有些公司尋找的口碑行銷者，是引領流行的人，他們會告訴認識的人，哪家新餐廳很棒，或者總是比別人先穿著新款的服飾。有些公司依賴的不是流行領導者，而是人際連結者，這種人在不同的生活圈都有不少的朋友，透過他們，口碑能夠大規模地快速傳播。

對公司來說：話題的製造須從消費者的觀點出發，要貼近群眾的想法跟需求才能獲得有效的宣傳力量；再者，「口碑行銷」運用的重點不是公司希望獲得怎樣的好評價，而是產品是否符合消費者的需要跟期待，因此好口碑需要被傳送到真正有需求的消費客群才能真正帶出效益。

對產品經理來說，並非所有的產品都適合「口碑行銷」。「口碑行銷」較能產生作用的產品，必須具有流行性、趣味性（如：服飾、電影）。相較之下，有些產品，消費者並不在乎其他人的看法（如：個人口味、對於某品牌的忠誠度）。

結語

此外，「口碑行銷」是做法而不是策略，這兩者之間的差別很重要。當公司的一個新產品上市時，重點在於策略，而不在於做法。策略是整體的方向為何？產品是要一次大張旗鼓地上市，還是要按部就班地推出？價格是一開始訂很高，之後再逐漸降價，還是一開始採行低價搶市，之後價格再升回正常？策略定調後，才討論執行的方法，「口碑行銷」可能是公司要做的事情之一，公司要思考如何整體搭配所有的做法，才能有效成功地達到策略目標。

圖片來源：Visualhunt

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