「面對新產品,消費者缺乏親身的體驗去做判斷,所以必須依賴其他認識的人告訴他是好是壞。」華頓商學院行銷學教授大衛‧貝爾(David R.Bell)說道。這句話恰好點出了「口碑行銷」(buzz marketing)在新產品能否快速贏得市場認可的重要性。

簡單來說,所謂的「口碑行銷」指的是,公司召集一群消費者,讓他們在試用產品之後,在日常生活中,向別人談論他們使用產品的親身經驗。這種做法的中心概念是,當消費者越常看到別人在使用一個產品(增加產品的知名度),或者越常聽到別人在談論一個產品(來自個人的推薦),他們越有可能購買這個產品。

好口碑 vs 壞口碑

喜歡吃火鍋的肯定都聽過大陸知名的連鎖火鍋「海底撈」,有一次筆者應朋友邀請至「海底撈」吃飯,除了真正見識到其令人咋舌的服務(如:美甲、按摩、棋藝、拉麵表演…等)之外,由於眼前美食太多,水果沒有吃完,於是朋友對服務員說:「能不能打包帶走」,服務員出乎意料之外的回答居然是:「不行」。筆者當下除了覺得有點浪費之外,也開始對其服務品質產生質疑。沒想到,在結帳的時候,神奇的現象發生了,服務員竟然給了我們一整個西瓜,並說切開的西瓜不衛生,如果要打包的話就送您一個西瓜。對於筆者及朋友來說,如此用餐的美好經驗,肯定會在網上大肆宣傳一番,而這就是商家(海底撈)所樂意見到的「口碑行銷」。

從這點就可以發現,「海底撈」的核心就是口碑,口碑的核心就是超預期,對於海底撈來說,口碑所代表的含義就是與競爭對手的「差異化」。

相對於「海底撈」的「好口碑」,筆者過去也曾碰過幾次不良的購物經驗,處理不好就成了「壞口碑」。舉例來說,有次筆者的好朋友開了新店面,可惜當日筆者因有行程無法前往祝賀,於是就提早一周於網路知名的花店預訂了花籃,心想:人沒到至少心意得到,不料,人算還是不如天算!當日左等右等,就是沒等到一通來自花店的簡訊告知:產品已送達。這情況在過去從未發生,更奇怪的是筆者也沒收到來自朋友的感謝訊息,由於是多年好友,總是擔心自己的心意是否真的送到對方手裡?於是乎,筆者就撥打客服電話,詢問產品的下落?令人驚訝的是!客服人員居然回答:「目前無法回覆,需要等到快遞人員回報後,才能知道商品是否已送達?」這是甚麼樣的邏輯阿!明明之前都是提供「即時回覆」這樣的服務機制阿!幾經折騰下,才知道整起事件是花店人員的疏漏…而這樣的疏忽,卻讓筆者顏面盡失,也差點毀了朋友間的情誼,因此每次只要有公開的課程或講座,筆者就會拿此作為案例,對花店來說,沒有妥善處理所產生的負面「口碑行銷」相信不是企業所樂見的情況。

「口碑行銷」一定有效嗎

根據華頓商學院Knowledge@Wharton網站週刊分析,「口碑行銷」具有不同的形式。有些公司尋找的口碑行銷者,是引領流行的人,他們會告訴認識的人,哪家新餐廳很棒,或者總是比別人先穿著新款的服飾。有些公司依賴的不是流行領導者,而是人際連結者,這種人在不同的生活圈都有不少的朋友,透過他們,口碑能夠大規模地快速傳播。

對公司來說:話題的製造須從消費者的觀點出發,要貼近群眾的想法跟需求才能獲得有效的宣傳力量;再者,「口碑行銷」運用的重點不是公司希望獲得怎樣的好評價,而是產品是否符合消費者的需要跟期待,因此好口碑需要被傳送到真正有需求的消費客群才能真正帶出效益。

對產品經理來說,並非所有的產品都適合「口碑行銷」。「口碑行銷」較能產生作用的產品,必須具有流行性、趣味性(如:服飾、電影)。相較之下,有些產品,消費者並不在乎其他人的看法(如:個人口味、對於某品牌的忠誠度)。

結語

此外,「口碑行銷」是做法而不是策略,這兩者之間的差別很重要。當公司的一個新產品上市時,重點在於策略,而不在於做法。策略是整體的方向為何?產品是要一次大張旗鼓地上市,還是要按部就班地推出?價格是一開始訂很高,之後再逐漸降價,還是一開始採行低價搶市,之後價格再升回正常?策略定調後,才討論執行的方法,「口碑行銷」可能是公司要做的事情之一,公司要思考如何整體搭配所有的做法,才能有效成功地達到策略目標。

圖片來源:Visualhunt

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