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根據美國新產品開發管理協會（PDMA）的定義，所謂「價值主張」（Value Proposition）指的是一個簡短、清楚且簡單的陳述（Statement），用來說明如何度量一個提供價值給潛在顧客之產品概念（Product Concept）。價值的重要性權衡於”顧客從新產品當中所獲得的利益”以及”顧客願意付出的價格”之間。

由此可知，「價值主張」強調的是，對顧客感知價值和傾聽顧客聲音（Voice of the Customer, VOC）的反應，是市場研究的成果以及對顧客洞察的描述，也是產品概念陳述（Product concept statement）的基礎。

簡單來說，「價值主張」即是用一句話來描述你的產品服務的核心利益（Core benefits）是什麼？例如：

我們的___（產品與服務） 協助 ___（目標客層），他們想要＿＿＿（顧客任務），做法是＿＿＿和＿＿＿。不同於＿＿＿（競爭的價值主張）。

實務上，「價值主張」亦可以透過「價值主張草圖（Value Proposition Canvas）」這個工具來協助產生。價值主張草圖基本上是由價值地圖（Value Map）＋顧客素描（Customer Profile）組合而成的。更重要的是，必須做到價值「適配（Fit）」。企業要為了顧客創造價值，就必須為自己的事業創造價值，而要為自己的事業創造價值，就必須為了顧客創造價值，據此不斷循環，不斷的創造價值。對產品經理來說，在設計價值主張草圖時，可以先反問自己：「是否替公司與顧客創造了價值？」

面對VUCA時代，「價值主張」具有動態特性，並非一成不變，而是隨著時代脈動不斷在改變。對企業高層及PM來說，再好的「價值主張」也有過時的時候，唯有不斷更新及迭代產品服務內容，未來只有誰的「價值主張」最能迎合顧客的需求，誰將成為競爭大贏家。

以上是今天針對 Value Proposition（價值主張）的解說，如果想獲取更多知識內容，歡迎加入我們的產品學院。「術語通」，我們下次見。

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本文作者：PM大叔

主圖來源：Image by Tumisu from Pixabay

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