「產品賣的好,就表示『品牌價值』已經深植人心了嗎?」

讓我們先來看看近幾年小米米粉節的銷售成果吧~

2014年,小米米粉節,手機銷量130萬台,營業額15億元。

12小時,130萬部手機,近480萬個周邊商品、配件,全部售罄。支付交易總額在15億元人民幣,刷新了大陸獨立電商單日銷售額新高,而小米網站當日訪客數也高達1500萬人次。

2015年,小米米粉節,手機銷量212萬台,營業額20.8億元。

1460萬人瘋狂12小時:總銷售額20.8億元,手機銷量212萬台,訂單總數305萬單!全面重新整理紀錄:售出智慧硬體77萬台,配件銷售1.9億元,當天12小時發貨50萬單,移動端支付佔比43.6%!

要說產品賣的好,acer、Htc都曾經風光一時,產品市占率都是名列前茅,筆者以為主要的關鍵因素在於C/P值。因為消費者總期望能買到C/P值最高的產品,遂造成多數公司老板將C/P值與「品牌價值」劃上等號,以為只要產品賣的好,對消費者來說就是肯定產品的「品牌價值」

品牌不是只有廣告行銷,也不是只靠C/P值取勝

所謂的品牌(Brand)是指:人們對一個公司的印象以及在使用其產品和服務後的情感反應。曾經撰寫《紫牛》一書的行銷大師賽斯•高汀(Seth Godin)對於品牌的定義則是:「品牌是一系列期望,記憶,故事以及關係的集合,它們共同解釋了消費者為什麼選擇購買一個產品服務而非另一個的原因。如果消費者(不管是企業,買家,選民或捐贈者)沒有支付額外費用,做出選擇或者告訴他人,那麼對消費者來說該產品就不存在所謂的『品牌價值』。」

「品牌價值」是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。了解一個品牌的價值需要把「品牌價值同無形資產」、「品牌價值同品牌競爭力」、「品牌價值同品牌權益」一同聯繫起來。

姑且不論小米的「飢餓行銷」是否是刻意製造的話題,幾次的網上限量銷售總是讓許多「米粉」守在電腦前等待搶購,FB上也見到許多網友熱情分享發送訊息,買到的開心萬分、槓龜的沮喪不已。據小米公開的資料顯示:小米手機的回購率(2-4部手機)居然高達43%。「呷好到相報」正是在傳遞其「品牌價值」。

反觀,華碩2014年於北京舉辦的 ZenFone 發表會中,推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本,其中高階版本處理器與台灣相同,價錢也都在台幣5000元上下,但是記憶體提升到 2GB,儲存空間提升到 16GB,規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法,引發三天前就預購的台灣消費者不滿。原本好好一樁行銷美事,卻因「連環錯」的行銷失誤惹惱消費者,最後演變成重挫華碩聲譽形象,因此,不得不忍痛讓Zenfone新機兩岸同步升規,雖然此舉未必能挽回台灣消費者的品牌信心,但確定的是它已經重創Zenfone新機的財務成本,可真是應了「賠了夫人又折兵」這話。

要知道:品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了,也並非一味地強調C/P值高或是以低價取勝就能感動消費者(如:許多新進業者仍積極推出自有品牌手機、平板,企圖以低價來切入市場),而是必須從產品、行銷、通路、到售後服務,每個一環節都做好把關,才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。

行銷大師Phillip Kotler曾經在《行銷3.0》一書反覆強調,消費者目前所追求的不再只是滿足需求的產品與服務,而是更加在意企業或品牌是否能夠提出感動他們內心深處的價值。企業唯有從引發消費者共鳴、增加消費者認同感和忠誠度為出發點,才是真的獲得「品牌價值」這份無形寶藏最紮實的方式!

結語

對於產品經理來說,產品的「品牌價值」推廣是需要經過長期與消費者之間的社群互動,方可逐步建立起來,短期的產品銷售或市佔率增加,事實上並不能完全換取消費者對於品牌的認同,反而會讓公司的產品陷入低價競爭的紅海。

圖片來源:Visualhunt

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