「為何老板總是對我提出的新產品企劃不滿意﹖」

「為了新產品上市搞到快爆肝！卻還是得不到老板的認同！」

「明明新產品是老板在幕後操盤的，有功勞都是老板的，只要有問題卻都是PM在扛！」

上述內容是筆者最近在課堂間被學員詢問的問題，雖然是老生常談，但也不難看出企業的老板們對於產品經理這個職位的要求可說是極其嚴峻，也凸顯出產品經理的重要性。歸納學員們的問題核心，其實只有一個：那就是『究竟要如何做才能成為老板心目中「拔尖」的產品經理？』

根據筆者過往經驗，至少須做好以下五大工作內容，才有機會成為老板心目中「拔尖」的產品經理：

「拔尖」產品經理的五大工作要項

1.蒐集及分析產品相關資料

對於「拔尖」的產品經理來說，要把產品做好，首先必須要瞭解如何去蒐集相關產品、競爭對手、產業環境（PEST分析）、目標客群等資料…。唯有了解市場，知道使用者需求，再加以歸納分析，才有機會做出好產品。例如：筆者朋友的一家新創公司，最近正準備大張旗鼓進軍市場，由於經驗不足，請筆者給予些建議…在訪談過程當中，筆者不斷地拋出對於該產品的市場訊息（如：競爭對手是誰？產品的優勢為何？目標客群的Profile？…），只見與會成員紛紛抓頭苦思，似乎也不知道該如何回答？

可能有朋友會問到：中小企業或是微創企業可能無法像大公司或集團企業有『產品管理』的組織架構，自然也不會有產品經理的編制，這時該怎辦呢？依筆者之見，老板本身或是創業夥伴必須先兼任此項任務，如果這階段的工作未做好，相信產品成功的機率也不大，也就無法得到老板信任。

2.發展及維護產品路徑圖

產品路徑圖（Product Roadmap）是一種圖形化、多步驟的過程。主要適用來預測未來市場和/或技術的發展，並且規劃相關產品來因應這些變化。

對於「拔尖」的產品經理來說，產品路徑圖就好比通往客戶端的”地圖”，標示不清或是未定期更新，結果肯定是會”迷路”，這也代表產品經理離客戶愈來愈遠了…。

3.研擬及分析產品商業個案

商業個案（Business Case）指的是新產品與市場、技術和財務分析的結果，或是新產品開發的前置先期作業。理論上應在進入“開發階段”決策之前執行。商業個案也具體定義出產品規格（Product Specification）及產品協定（Product Protocol），包括新產品專案驗證（Project Justification）及後續的行動或營運計劃。

對於「拔尖」的產品經理來說，充分掌握商業個案的好處有二，第一，在新產品即將進入開發階段開始花大錢（Heavy Spending）時，能預先提供老板或高層主管判斷的準則（Criteria），避免不必要的損失；第二，新產品團隊的成員能更聚焦新產品方向、凝聚共識，更有助於新產品成功。

4.辨識及洞察目標客群的需求

對於「拔尖」的產品經理來說，應該要隨時提醒自己：自己所想的產品需求究竟是自己想要的還是消費者真正所需的功能？任何產品都必須要先做好市場研究的工作，洞察消費者需求，進而提出目標客群的價值主張，才能讓消費者願意掏出錢來購賣產品的價值。

此外，也要學會用數據說話，更要懂得分析資料變化背後的原因，如：重要的情報及靈感。

5.探索市場機會並做好市場區隔

對於「拔尖」的產品經理來說，除了要從廣大的異質（heterogeneous）市場當中去找出同質（homogeneous）的市場區隔之外，還必須去了解產品上市前後，如何在市場運行？如：主要的競爭對手是誰？產業的上、中、下游的關連？銷售通路的廣度、深度是否適切？專業術語、行話有哪些？

舉例來說：感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。中國大陸的“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑成份放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”成了簡單明瞭的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。

結語

綜上所述，產品經理本質上是個極具挑戰又需要充滿熱情的工作，在不同公司，針對不同產品（服務），要做的事可能也有很大差別。要能做到「拔尖」的產品經理，除了要做到上述的五大工作內容之外，與老板、利害關係人及團隊成員之間的溝通技能更是不可或缺的關鍵所在。

圖片來源：Visualhunt

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