受行為科學家赫茲伯格(Herzberg)的雙因子理論(Two Factor Theory)的啟發[註1],東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi於1979年10月發表了《品質的保健因子和激勵因子》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文,第一次將滿意(Satisfy)與不滿意(Dissatisfy)標準引人品質管理領域,並於1982年日本品質管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力品質與必備品質》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。該論文於1984 年1月18日正式發表在日本品質管理學會(JSQC)的雜誌《品質》總第l4期上,標誌著狩野模型(Kano model)的確立和魅力品質理論的成熟。

Kano Model是一個非常有創意的品質表示模型,一般也稱為二維品質模型。所謂二維(Two-dimension)即是包括兩個維度,其一為從顧客觀點的滿意程度,屬於客戶主觀感受,另一為從產品品質觀點的提供,屬於客觀的產品機能或功能。二維品質是相對於一維品質(One-dimension)所提出之擴展模型,其中一維品質是說,當產品品質越好或是需求越受到滿足時,則客戶滿意度越高,兩者呈現是線性的(Linear)關係。從一維品質觀點出發,會得到增加品質則客戶越滿意結論。

Kano Model通常應用於新產品、新服務開發,除了辨認出客戶需求之外也能決定客戶的何種需求是重要的。Kano Model定義了三個層次的顧客需求:基本型需求(Must Be)、期望型需求(More is Better)和興奮型需求(Delighter)。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

(1).基本型需求(Must Be/Basic)

指的是顧客對企業提供的產品/服務因素的基本要求。這是顧客認為產品/服務“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時,顧客也可能不會因而表現出滿意。對於基本型需求,即使超過了顧客的期望,但顧客充其量達到滿意,不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽,未達到顧客的期望,則顧客滿意將一落千丈。對於顧客而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。例如,夏天家庭使用冷氣,如果冷氣正常運行,顧客不會為此而對冷氣品質感到滿意;反之,一旦冷媒出現問題,無法製冷,那麼顧客對該品牌冷氣的滿意水平則會明顯下降,投訴、抱怨隨之而來。

(2).期望型需求(More is Better/Performance)

指的是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻,其要求提供的產品/服務比較優秀,但並不是“必須”的產品屬性或服務行為。企業提供的產品/服務水平超出顧客期望越多,顧客的滿意狀況越好,反之亦然。在市場調查中,顧客談論的通常是期望型需求。因服務未達客戶滿意導致投訴量增加(如:iphone手機預購),也可以被視為期望型需求。如果企業對品質投訴處理得越圓滿,那麼顧客就越滿意(如:鼎王/胖達人在食安問題回應上就是負面案例)。

(3).興奮型需求(Delighter/Excitement)

指的是指不會被顧客過分期望的需求。但魅力型需求一旦得到滿足,顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。對於魅力型需求,隨著滿足顧客期望程度的增加,顧客滿意也急劇上升;反之,即使在期望不滿足時,顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。這要求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使顧客產生驚喜。顧客對一些產品/服務沒有表達出明確的需求,當這些產品/服務提供給顧客時,顧客就會表現出非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。例如,一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的品質跟蹤和回訪,發佈最新的產品訊息和促銷內容,並為顧客提供最便捷的購物方式(如:微風VIP之夜)。對此,即使另一些企業未提供這些服務,顧客也不會由此表現出不滿意。

結語

對於產品經理來說,Kano Model在新產品開發階段所扮演的角色為:

1. 定義使用者需求:哪些需求是基本期望?如果缺少哪些需求會讓使用者覺得不滿意、有挫折感。
2. 定期檢視客戶滿意度及競爭優勢:以確保原本令消費者愉悅的需求不會變成僅僅只是滿足消費者的基本需求。
3. 找出並專注於這些高度滿意、真正讓你產品產生差異化的消費者,並且持續傳遞客戶滿意度。

[註1]:根據Herzberg的調查:使職工感到滿意的都是屬於工作本身或工作內容方面的;使職工感到不滿的,都是屬於工作環境或工作關係方面的。Herzberg把前者叫做激勵因素(Motivation factor),後者叫做保健因素(Hygiene factor)。

圖片來源:Visualhunt

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