本書作者汪志謙擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地，為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。

作者認為「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策；行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費」。體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效的設計。因此，期望本書能夠帶給大家一個思維體系：消費者的體驗，不只是「使用」體驗；消費者的決策，不只是「購買」決策。

什麼是「峰終定律」（Peak-End Rule）

諾貝爾獎得主，心理學家Daniel Kahneman，經過深入研究，發現對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

簡單來說，即是對一項事物的體驗之後，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這裡的「峰」與「終」其實這就是所謂的「關鍵時刻MOT」，MOT（Moment of Truth）是服務界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

宜家的購物路線就是基於「峰終定律」設計的。雖然它有一些不好的體驗，像是店員很少，顧客經常得不到幫助；商場路線複雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場；洗手間較少且有點不易找尋；還要排長隊結帳等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的「峰」就是過程中的小驚喜：便宜實用的書桌、經濟實惠的展區、美味好吃的食物；它的「終」就是出口處只賣銅板價的冰淇淋，在購物結束之前，吃一個美味便宜的冰淇淋，什麼樣的糟糕體驗都煙消雲散了。

對產品經理來說，「峰終定律」的使用場景也屢見不鮮，產品及服務設計有所變化，但核心未曾改變，即發揮「高峰時刻」及「終點時刻」體驗設計的強大能量。

「品牌輪」體驗模型

體驗設計要能落地，就必須做到位，在一兩個點上極盡全力的創造峰值，進而佔領消費者心智。選擇這個資源投入點，不是靠老闆英明、靠運氣、靠直覺瞎猜，而是要靠企業對消費者清明的洞察。因此，作者提出了一個結合「行銷」、「定位」、「關鍵時刻」、「體驗設計」、「行為經濟學」五大核心思想，以MOT（moments of truth）概念貫穿的一個閉環戰略思維體系，稱之為「品牌輪」。

「品牌輪」的目的就是要讓目標客群，在接觸品牌的關鍵時刻中，感受到品牌想要傳達的訊息，並做出我們期待的事。

MOT四大維度

• 進店率的MOT：消費者「覺察與思考」的過程，消費者「一見就進」。

• 轉化率的MOT：消費者「選購與決策」的過程，消費者「一進就買」。

• 複購率的MOT：消費者「使用與體驗」的過程，消費者「一買再買」。

• 推薦率的MOT：消費者「關係與裂變」的過程，消費者「一傳千里」。

結語

誠如作者所言：品牌可能是很美的，有很多優點，但品牌看自己的視角永遠不對。消費者早就不知道變到哪裡去了，老闆卻還始終用著慣性在做決策。

企業如果遭遇了成長瓶頸，就一定要換個視角去理解消費者。那些影響消費者感知做出判斷的關鍵時刻，就是能用槓桿撬起地球的那個支點。找準關鍵時刻去設計體驗，就能夠最大限度地放大成效。把消費者在乎的一兩個關鍵點做到極致，用盡全力大幅超越競爭對手。這個心態，老闆必須先幫自己準備好。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《峰值體驗》部分內容

主圖來源：Image by Yvette W from Pixabay

內文圖片：作者整理

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