產品金字塔模式Product Pyramid Business Model的商業邏輯

金字塔有底端、有高點,具有由下而上的階層之分;用在商業模式中,主要是描述依據消費客群的不同的收入與偏好,建立相對應的金字塔式的產品組合,在底層提供低價、銷售量多的產品,針對高端客群提供量少、高價的產品。主要獲利來自高端產品的販售收入,低價產品則扮演防止對手入侵低價市場的戰略角色。

此模式牽涉市場區隔的概念,通常以產品規格以及價格策略來決定市場區隔,與其說從中再細分出新的市場,不如說是放寬市場區隔的條件,盡可能囊括所有某 一市場的所有消費者,這是很有意思的 STP 概念。此話怎講呢?比如,原本只賣給商務人士的包款,現在有不同產品線賣給各個會使用背包的客層;原本只賣 給高端消費者的手錶,現在有不同品牌符合所有戴手錶需求的人。

以多元樣貌品牌吸引各階層消費者

有愈來愈多企業採取此模式,以擴張市佔率,這一類的業者多半擁有不同的產品線或品牌來區分市場,例如:行李箱領導品牌 Samsonite 新秀麗,剛推出時以商務人士為其目標客群,在產品設計上較為正式、剛硬,顏色也偏深色、單一。

但隨著年輕族群背包的趨勢崛起,近年 Samsonite 進一步將背包市場再區隔出屬於年輕市場的副牌 Samsonite RED,並且網羅日本及韓國的年輕設計師組成設計團隊,以期透過跨國合作,激盪出更多時尚元素的設計火花。為了拉攏新的年輕族群,並邀請最火紅、深受年輕人喜愛的李鍾碩、宋仲基、金秀賢、李敏鎬、 Angelababy 等知名藝人為其代言。

除了知名度最高的 Samsonite、Samsonite RED,為滿足不同市場的需求,Samsonite 新秀麗透過旗下不同品牌的定位,吸引各階層的後背包市場,包括 American Tourister、Lipault、Kamiliant 卡米龍等品牌,透過不同的定價策略,可明顯發現 Samsonite 新秀麗集團想要拉攏的族群有哪些。

案例剖析:SWATCH Group

總部位於瑞士伯爾尼的SWATCH Group是世界上最大的手錶集團。根據官網,SWATCH Group是一間跨國控股公司,以生產及銷售製成腕錶、珠寶首飾、腕錶機芯及零件為主要營運範疇。其最大的特色,是以全面垂直式的營運模式,包括設計、生產到零售等每個環節,同時為旗下十九個個別品牌及經營多個品牌的 Tourbillon零售公司提供大部份所需的零件及產品,集團旗下的生產公司也為瑞士及世界各地主要製錶公司供應機芯及零件。

“SWATCH”這個品牌無人不知、無人不曉,但它真正獲利最大的品牌並不是SWATCH,而是整個SWATCH Group旗下的頂端品牌。依據品牌定位與價位,SWATCH Group旗下的品牌可劃分為四大類型:

「尊貴奢華類型」以寶璣(Breguet)的 Classique Hora Mundi 而言,售價就 高達新台幣 150 多萬元,「高級類型」浪琴表(Longines)的 Master 巨擘四逆跳 18K 機械腕錶-41mm,要價新台幣 36 萬元,「中等類型」天梭表(Tissot)PRS516 系列計時機械腕錶-黑/45mm,售價為新台幣 6.6 萬元,「基礎類型」的 SWATCH Spicy Island 系列起跳價為 1,990 元。

龐大厚實的生產系統,造就 SWATCH Group 無懈可擊的鐘錶地位,無論生產或銷售,純熟精湛的工藝技術與滴水不漏的行銷網絡,使得 SWATCH Group 在產品金字塔的操作上游刃有餘,鐘錶帝國實至名歸。

應用要領

「產品金字塔」商業模式已廣被採納,各行各業都有其代表,如手機商的 HTC、 Samsung,從低階到高端的規格樣樣俱備,為的就是廣納手機消費族群,而各大化妝品品牌也都有不同產品線來符合各個年齡層在肌膚保養上的需求,如 DHC 有「Super Collagen 胜肽系列」、「頂級 GE 系列」服務熟齡肌膚,也有「極 致水潤保溼系列」服務年輕妹妹。

以上這些企業的共同點是,他們都俱備龐大的生產線系統,可以進行產品規格的 變化,以區隔出不同定位的產品,最重要的是,無論哪一個企業,在打江山時, 一定是一個一個市場區隔慢慢攻下來,並非一蹴可機。這其中的關鍵,便是需要有龐大的資金與技術支援,方能足以支應眾多市場區隔的需求。

進深思考

1. 你的企業除了現在鎖定的目標客層,往下、往上還可以再吸引哪些族群?能否有相對應的產品可以符合更低階、更高端消費者的需求?對企業整體形象是否有加分作用?

2. 「產品金字塔」雖然能夠吸引更多的市場區隔,創造相對更多的利潤,但你 的企業是否俱備所需的資金與技術支援,足以支撐你的產品金字塔?

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

主圖來源:Visualhunt.com

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