為何寫這篇文章
在【PM實戰】新產品開發流程（一）中，筆者將「新產品開發流程的範疇與發展歷程」和大家說明，接下來這篇文章闡述的重點有以下兩個面向：
- 新產品開發流程的價值
- 模糊的前端（Fuzzy Frond End, FFE）」的重要性
企業為何重視新產品開發？
在產品層面，美國新產品開發管理協會（PDMA）認為有下列三個關鍵成功因素：
1. 擁有一個獨特且卓越的產品：該產品有別於競爭對手的產品，並能夠為客戶提供獨特的利益及卓越的價值。
2. 瞄準一個吸引人的市場：該市場的利潤高且競爭對手較少。
3. 利用組織內部的優勢：該組織在特定市場之行銷及技術方面的優勢、能力與經驗。
而大部分的企業會將新產品的成功要素歸納於─「擁有一套產品開發流程」，這是因為在流程當中，不僅定義出每個階段該做的任務與活動，也包含了如何預防可能的風險與失敗的因應對策。另外，根據學者Markham and Lee（2013）的調查顯示，擁有一套完整產品開發流程的公司，其新產品成功的平均比例達61%，績優的企業甚至高達82% 。
既然每家公司都有產品服務，自然也需要一套流程來因應。主要原因還有以下三點：
第一、配合或促成消費者需求的改變：帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位。
第二、因應競爭的形勢：迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場；避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方。
第三、回應來自通路商的要求：通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖。
產品開發流程的價值
因此，對企業來說，產品開發流程的價值大概可以體現在以下幾個方面：
- 可以成為競爭優勢的來源。
- 可以加強產品策略的優勢。
- 可以強化企業形象及品牌價值。
- 可以確保企業研究開發（R&D）能力。
- 可以充分利用生產設備及做好資源分配。
- 可以做為延攬優秀人才的指標。
何謂「模糊的前端（Fuzzy Frond End, FFE）」
所謂「模糊的前端」指的是在產品開發初期階段，產品概念剛開始發展，一切都還很模糊（ambiguity）、混亂（messy）的階段。它包含了三項任務：策略規劃（strategic planning）、概念產生（concept generation）以及技術開發前（pre-development）的評估。而這些活動通常是混亂、無法預測且缺乏結構化。
根據產品開發管理大師Robert G. Cooper等學者的研究顯示，「模糊的前端」階段所產生的3,000多個產品創意中，只有14個能夠進入開發階段，而最終能夠商業化（Commerialization）並取得成功的僅有1個，也就是說，從創意產生到產品得以開發的機率只有0.47%，而從產品開發到商業化成功的機率則為7.14%。
由此可見，創新的成功率是非常低的，而導致產品開發失敗的真正原因在於，從創意產生到產品開發這一過程。這一結論也恰好符合許多學者的觀點，那就是：絕大多數專案在產品開發的一開始時，就已經註定將會失敗。也就表示，如果在最初階段判斷錯誤，即使在產品開發階段花費再大的氣力，也無濟於事。因此，管理好「模糊的前端」是產品創新成功的關鍵。
綜合學者們的觀點，可以將「模糊的前端」的模糊性分為“環境”和“資源”兩大維度：
- “環境”維度─包括客戶（需求）模糊性及競爭（市場）模糊性，
- “資源”維度─包括技術、管理及資金的不確定性。
「模糊的前端」的重要性
依筆者之見，瞭解「開發成本」、「不確定性」隨產品開發階段變化的趨勢，將能夠協助產品管理者有效地理解「模糊的前端」之重要性。茲說明如下：
- 開發成本。在新產品開發流程的初期，屬於創意產生和產品概念階段，故投入的成本相對較低。伴隨著新產品開發工作的深入，進入原型開發和規模化階段，此時需要設備、材料和人力等資源的密集投入，累積成本將大幅上升。
- 不確定性。不確定性分為市場不確定性、技術不確定性及開發過程的不確定性。不確定性在新產品開發前期最高，因為此時大量資訊處於未知或模糊狀態。隨著開發過程的推進，產品管理者須經由不斷地收集資訊、展開分析、做出決策，以降低不確定性。
雖然在「模糊的前端」進行有效管理可以節省開發時間、降低成本，但實際做法恰恰相反，許多企業在模糊前端投入的時間僅為開發及商業化階段的16%，投入的資金量更是僅僅占6%。由此可見，當前企業對於「模糊的前端」並沒有實現真正意義上的有效管理，至少未被重視（Smith等, 1998）。
結語
總結來說，「模糊的前端」是新產品開發的起始點，也是整個新產品流程中最不明確的階段，對於企業高層及產品經理來說，只有竭盡所能降低新產品開發前期的不確定性與模糊性，才能提升新產品成功上市的機率。
| FFE（模糊的前端） | NPD（新產品開發流程） | |
| 工作特性 | 1.依靠經驗，通常是混淆的、突發的靈感 2.計畫性不強 | 有紀律、目標導向的專案計畫 |
| 商業化日期 | 難以預測 | 高確定性 |
| 資金來源 | 不穩定 | 預算規劃 |
| 收入預期 | 通常不確定，依靠推估 | 可信賴，通常愈接近上市日期愈明確 |
| 活動 | 專注個人或團隊的任務，力求風險最小化 | 跨功能（部門）的產品開發團隊 |
| 進度評量 | 盡可能強化產品概念 | 以里程碑作為達標的評量 |
以上是關於新產品開發流程的價值與模糊的前端（FFE）的重要性，下一篇筆者將針對【新產品開發流程常用模型的介紹】來跟大家分享，敬請期待！
圖片來源：Image from Pixabay
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