「公司的產品是如何生成的?產品的規格又是誰負責制定?」

每當在課程當中與學員對話,十之八九的回答都是由『老板』決定,也就是業界俗稱的『大PM』。過去筆者在工作當中也經常與這些所謂的『資深』產品經理交手過,結果當然是碰了一鼻子灰。

這類型的產品經理,通常溝通能力比較強(有過往的做產品的經驗),也比較強勢(資深成員或是老板)。當他們看不到市場前景、找不到目標客群時,瀕臨生死存亡關鍵又碰到競爭對手頻頻出招之際,就會非常容易開出一些「詭異」的產品需求。之所以稱為「詭異」,就表示可能不合乎常理、違反市場遊戲規則…等。至於這些所謂的「需求」能否代表目標客群的需求?那又是另外一回事了,畢竟他們始終堅信:「自己就是目標客群的一員」所以「只要是我的需求,那肯定也是消費者所要的功能」。

顧客到底要什麼、不要什麼

筆者過去就曾碰過一位公司的高層,公司的大小產品,他總會參上一腳,提出各式各樣嚴峻的「消費者需求」,產品經裡碰到他都只有被數落的份,在產品會議上更是毫不客氣地大肆批評,筆者以為,一個產品有如此嚴格的「把關者」(Gatekeeper),其實是好事一樁,重點就在其「心態」:是要讓產品有機會往下個流程階段邁進(Go)還是直接砍掉(Kill)呢?還是為反對而反對呢?其實在新產品開發流程中,都會碰到一些瑣瑣碎碎的事情,直接影響到新產品開發的時程,更嚴重時會導致新產品專案因延遲上市,最終失敗收場。因此,有學者專家建議在新產品流程的設計上必須要能有「Automatic Go」的作法,意思是:「有條件地讓產品開發能往前邁進」。

其實,產品銷量好不好,用經濟學的供需法則來說明,即與市場需求有關,而需求是靠產品經理在日常生活中慢慢收集起來的,俗話說:成功只留給準備好的人,產品經理只有掌握了消費者需求,其產品才能在市場上嶄露頭角。

還有一種情況是:很多公司強調要重視資料,但此舉也很容易讓產品經理忽略掉客戶,因為自己天天看資料,久而久之就以為自己已經了解客戶需求,於是就把自己取代了客戶。筆者過去曾經和客戶的產品經理分享,要把客戶當人看,不要當成資料看。資料很重要,但資料卻很容易掩蓋使用者人性化的需求。

對產品經理來說,只有站在顧客的立場上去思考,才能真正了解顧客到底需要什麼、不需要什麼。一個顧客真正喜歡的產品是產品經理們“跑”出來的,而不是在辦公室“坐”出來。

所謂的“跑”,就是要勤於做消費者洞察。洞察他們的潛在需求、購買動機、購買行為、使用習慣和信息接受模式等,並在這些看似一堆雜亂無章的信息當中找出頭緒,發現機會,創造適合於企業持續盈利的需求。

相信大家也都明白,在台灣的產品經理已經夠委屈了,不僅有責無權,有時還真像雜役工。這樣的產品已經先天不良(如:缺乏對消費者的了解)加上後天又失調(如:將自己的需求當成消費者的需求),相信產品要成功的機率實在事難上加難。

結語

筆者以為:產品經理應該要學會傾聽不同觀點,多和那些敢於批評自己觀點的人(如:利害關係人)溝通。無論是所負責產品的規模大小、B2B or B2C…,一定要push自己去瞭解消費者真正的需求和感受,最好是能夠站在第一線直接與消費者面對面溝通、閒聊,相信一定能發現一些和之前想法不一樣的結果。

愈是資深或是有經驗的產品經理,更應該要隨時提醒自己:自己所想的產品需求究竟是自己想要的?還是消費者真正所需的功能?任何產品都必須要先做好市場研究的工作,洞察消費者需求,進而提出目標客群的價值主張,才能讓消費者願意掏出錢來購買產品的價值。

圖片來源:Visualhunt

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