美國廣告大師李奧貝納(Leo Burnett)曾說過,「一個具有銷售力的創意,必須具備吸引力和相關性,廣告畢竟還是銷售,如果不能引人注目,而且獲得信任,就不算成功。」

說故事=產品定位

所謂為公司產品說出一個故事,就是在為產品「定位」,以幫助消費者(顧客)了解,購買這項產品究竟有什麼好處。對產品經理來說,可以分為兩階段來測試產品定位,首先在概念測試(concept testing)階段,如果產品概念陳述(product concept statement)能夠得到消費者(顧客)的認同,那就表示該產品的價值主張(value proposition)已經張顯,也代表消費者(顧客)有極大的可能在該產品正式上市之後,願意真正從口袋掏錢購買。其次,在市場測試(market testing)階段,產品經理可以從詢問既有消費者(顧客)三個問題開始著手:

1. 我們產品的定位是否具有特色、差異化?

2. 我們產品的定位是否具有說服力?

3. 我們產品的定位是否具有重要性?

如果消費者(顧客)的答案並非全然肯定,產品經理就必須重新思考產品的定位。

確認產品的定位之後,產品經理可以接著再用幾個陳述(statement)來支持定位。針對每個陳述,再增添關於產品的細節,如此逐步說出一個完整的產品故事。將來公司打廣告、推活動等,都傳達這個相同的產品故事,也就是,對目標顧客群而言真正具有重要性的訊息,摘要出公司產品最吸引人的特點。

主角才是說故事的人

舉例來說,大眾銀行的品牌行銷廣告一向膾炙人口,幾年前,大眾銀行首波形象廣告,以「不平凡的平凡大眾」為主要訊息,敘述5個平均年紀81歲重聽、得癌症、及有心臟病的老友,不畏身體病痛,憑著年輕時的夢想,展開一場13天的騎車環島旅程。廣告展現對生命的堅持與熱血,三分鐘廣告最後畫面出現:「不平凡的平凡大眾」,和「大眾銀行」商標。

後來,大眾銀行又接連推出「勇敢的母親」,「馬校長的原聲合唱團」與「生命樹」等三支動人的廣告,沿用過去的風格,找了一個感動人心的台灣故事進行改編,把深奧的哲理,化為一連串令人動容的文字,讓品牌深植人心,也讓消費者感動。像那位勇敢的母親飛越數萬公里帶了一包藥材幫女兒坐月子,卻因語言不通而被攔阻在海關的故事,就感動了不少人。

再舉一例,相信大家應該也被國泰金控的微電影「小小鼓手」所感動,沒有改編,沒有劇本,紀錄了如何幫助一個雙眼失明的8歲小孩-呂岳駿成為鼓手,站上大舞台的圓夢計畫,堪稱是2015年企業形象廣告的代表作。

雖然有媒體認為,這些廣告內容似乎與銀行本身的業務關連性不大,但筆者以為,真正的主角其實是說故事的人,「廣告完全沒提到該銀行的服務,可是所有人都記得該銀行。」

說故事的五步驟

那麼,要如何從消費者(顧客)的角度來說故事(Storytelling)呢? 以下五個步驟提供大家參考:

1. 說明情境:創造一位主角,描述主角所處的情境,包含人、事、時、地、物。

2. 描述衝突:描述主角在情境中進行重要事件時,所發生的挫折或衝突的情形。

3. 界定問題:分析造成衝突或挫折的根本原因。

4. 提出對策:以主角的角度詮釋公司所提的價值主張(定位)可以有效解決他的問題。

5. 解釋理由:說明價值主張(定位)可以解決主角問題的原因理由。

舉例來說,「循利寧」的廣告相信多數人都看過也印象深刻:故事的主角是一位阿嬤和孫子在客廳(情境),當孫子騎著腳踏車壓到阿嬤的腳時(衝突),阿嬤竟然沒有反應(問題),因為年紀大了,容易末梢血液循環不好,必須使用藥劑來消除末梢血液循環障礙(對策),而「循利寧」剛好可以有效改善末梢血液循環障礙的問題(理由)。

結語

對產品經理來說,透過說故事的力量來傳遞產品本身的價值,可能遠超過許多媒體文宣上制式的產品規格說明來的有效果。筆者以為:「如果連公司的業務沒有辦法解釋他們到底在賣什麼,顧客大概也就沒有辦法了解產品的價值。」

圖片來源:Visualhunt

影片來源:Youtube

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