Need-hierarchy theory(需求層次理論),由美國著名猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出,是研究組織激勵(Motivation)時應用最廣泛的理論。

「需求層次理論」是解釋人格的重要理論,也是解釋動機的重要理論。其提出個體成長的內在動力是動機。而動機是由多種不同層次與性質的需求所組成的,而各種需求間有高低層次與順序之分,每個層次的需求與滿足的程度,將決定個體的人格發展境界。

馬斯洛需求階層(6,7兩層為馬斯洛的學生所增加)依次為:

1.生理需求(Physiological Needs):

指維持生存及延續種族的需求;諸如求食、求飲、睡眠、性慾等屬之。例如:當一個人極需要食物時,會不擇手段地搶奪食物。人民在戰亂時,是不會排隊領麵包的。

2.安全需求(Safety Needs):

指希求受保護與免於遭威脅從而獲得安全感的需求;諸如困難求人幫助、危險求人保護、職業希求保障、病痛希求醫治等屬之。例如:一個成人,工作不順利,薪水微薄,養不起家人,而變的自暴自棄,每天利用喝酒,吸煙來尋找短暫的安逸感。

3.愛與隸屬的需求(Needs for Love and Belonging):

指被人接納、愛護、關注、鼓勵及支持等需求屬之。又可解釋為社交需求。舉例來說:青少年為了讓自己融入社交圈中,幫別人做牛做馬,甚至吸煙,惡作劇等。

4.尊嚴需求(Needs for Esteem):

指獲取並維護個人自尊心的一切需求;諸如被人認可、讚許、關愛等均屬之。尊嚴需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。例如:利用暴力來證明自己的強悍、努力讀書讓自己成為醫生、律師來證明自己在這社會的存在和價值、富豪為了自己名利而賺錢,或是捐款。

5.自我實現需求(Needs for Self-Actualization):

指在精神上臻於真善美合一至高人生境界的需求;亦即個人所有理想全部實現的需求。例如:一個真心為了幫助他人而捐款的人。一位武術家、運動家把自己的體能練到極致,讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業家,真心認為自己所經營的事業能為這社會帶來價值,而為了比昨天更好而工作。

6.認知需求(Needs to Know and Understand):

指個體對己對人對事物變化中所不理解者希望理解的需求;諸如探索、操弄、試驗、閱讀、詢問等屬之。顯然,在涵義上知的需求即屬學習動機。

7.審美需求(Aesthetic Needs):

指對美好事物欣賞的需求;諸如希望事物有秩序、有結構、順自然、循真理等心理的需求屬之。

茲以銷售電動車為例,進一步說明馬斯洛需求:

  • 生理需求:如果只是為了滿足消費者交通的需求,可能只能賣台幣50萬元。
  • 安全需求:如果是滿足了消費者駕駛安全的需求,可能可以賣台幣80萬元。
  • 社交需求:如果是為了滿足消費者成為該車款的忠實粉絲或是粉絲俱樂部的需求,可能可以賣台幣150萬元。
  • 尊重需求:如果是為了滿足消費者時尚、高貴、富有的需求,可能可以賣台幣300萬元。
  • 自我實現需求:如果只是為了滿足消費者個性化的需求,可能可以賣台幣500萬元。

對產品經理來說,如何挖掘用戶的需求?知道消費者到底要甚麼或不要甚麼?將是其做出好產品的關鍵必修課,而馬斯洛的需求層次理論,即是一種分析的好工具。

圖片來源:visualhunt

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