大量客製化模式(Mass Customization Business Model)的商業邏輯

一直以來,「客製化」始終是商品設計的最高規格,由於關乎高昂的製作成本及有限的顧客數量,若非有相對較高的銷售價格,則不是每個業者都負擔得起的商業模式。為了因應消費者日益多元的需求變化,市場上終於出現了一個妥協的方式,那就是在「大量」與「客製」之間取得一個平衡,公司將產品結構予以標準模組化,再根據不同顧客的獨特需求,組合成客製化的產品,但同時擁有標準化及大量生產帶來的效率與低成本。這就是「大量客製化模式」商業邏輯。

這堪稱權宜之計的商業模式,一直到 1990 年代才漸漸成型,這要歸功於電腦讓模組化成為可能,例如我們曾在「直銷商業模式」中介紹的 Dell 戴爾電腦,就是依據顧客指定的規格來提供商品。

大量客製化使展現個人風格的大眾商品成為可能

如今市面上有許多成功運用此模式的業者,使消費者的多樣需求獲得滿足。一雙拖鞋要價二千元,可能你連考慮都不會,但若是 adidas 訂製鞋款,你可能會改觀,也許還會認為:嗯,很有價值!隨著運動風潮漸趨盛行,運動相關配件成了彰顯個人風格的重要元素,adidas 看準這個市場機會,透過電腦模組化,在 2015 年推出 adilette sandal 系列客製化服務,同年再推出新鞋款 Tubular Runner Primeknit 訂製服務,從鞋面針織布料配色、鞋帶、鞋底等,都成了盡情展現個人風格的舞台。

2017 年五月,adidas 再接再厲,為 Mi Adilette 拖鞋系列提供進階設計,雖然運動拖鞋的鞋型很簡單,但 adidas 特別在寬版鞋帶上設計了巧思,特別推出極 具奢華調性的的動物皮革與皮草面料,包含鴕鳥毛、馬毛、麂皮和蛇紋,最大的賣點就是此系列仍提供客製化服務,讓客人可以選擇喜歡的刻字,以及鞋面和鞋底的配色和材質,讓你的夏日因著專屬個性化的拖鞋款式而散發熱情,美中不足的是,這項尊榮服務現階段只有中國市場獨享。

案例剖析:Lost My Name

除了類似 adidas 等業者在大量客製化模式中大放異彩,童書市場也出現奇杷! 2012 年,一位父親收到一本送給三歲女兒的童書,他發現這本童書有著個性化設計,所以在某幾頁上印製有她女兒的名字,但僅僅如此的表現並未提升整本童書的質感與價值。

這位父親就是沙拉比(Asi Sharabi),他憶起一本書《The Lean Startup》(精實創業)當中所提及的有關數據驅動與產品之間的概念,於是他展開童書訂製的研 究,並且召集了另外三個夥伴,包括作家卡吉紐比(David Cadji-Newby)、插畫 師塞拉皮科斯(Pedro Serapicos),以及技術專家奧龍(Tal Oron),於是,2015 年,市面上出現了一本獨特訂製的、令人驚嘆連連的童書:《丟了名字的小男孩/ 女孩》(The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name),這四個人的團隊並成立自己的公司,名即為 Lost My Name,他們將自己定位為一家集開發、印刷、分 發、銷售為一體的一條龍科技創業公司。

這本書的問世,很快就襲捲了童書市場,並且獲得了 900 萬美元的首投融資── 包括 Google、Greycroft Partners、Chernin Group 以及 Allen & Co.。 Greycroft Partners 的聯合創始人塞特爾(Dana Settle)明確地指出,這本童 書的決勝關鍵在於結合了技術、創意和商業背景:「這正是一個打造現代出版平台的組合。」很顯然地,這是童書出版業跨世紀的一個轉捩點。

The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name 簡單訂製三步驟

這本書如何表現大量客製化的模組化呢?故事主軸是這樣的:一天,一個小孩在 起床之後發現他/她貼在房門上的名字不見了,於是踏上找尋名字的探險之路,在過程中這個小孩會遇到許多努力奮鬥求生的動物(分別取自小孩名字的英文字母),並給予它們幫助,動物們為了回報,就送給小孩一個獨特的字母。結束冒險之旅時,這個小孩就能用所得來的字母拼成自己的名字。

事實證明,許多 2~6 歲的小孩在看完故事之後,都瘋狂驚訝地問:「這本書怎麼 會知道我們名字?」這正是創辦人沙拉比(Asi Sharabi)等人想要帶給孩子們的驚喜。如此獨一無二的書,自然成了孩子們愛不釋手的寶物。

對消費者而言,規格的選擇過程一定得夠簡單,首先,前往 www.lostmy.name 網頁,輸入兒童的名字(當然,名字愈長,頁數愈多),接著,選擇語言,最後,選擇主角的模樣。選擇之後,電腦中所預設好的 300 組模組即可進行編排,馬上供消費者預覽,覺得滿意再下單,對消費者而言,完全沒有風險。

Lost My Name 透過模組化的訂製系統,中間省去傳統經銷商,而由於是接單之後才製作,也沒有庫存問題,再者,消費者在下單時還可以推薦親友名單,對 Lost My Name 而言又省卻行銷費用,再加上口碑效應,換言之,除了電腦的模組化成本,這本童書所產生的淨利是可觀的。兩年間,這本售價 29.99 美元、全球各地皆免運費的童書賣出了超過 60 萬冊,佳評如潮。

從 Lost My Name 創辦人之一沙拉比(Asi Sharabi)的案例不難發現,所有的創新都源自自身對於 pains 的察覺,若當初他並沒有不滿意她女兒收到的那一本不怎麼樣的童書,至今出版界就沒有 Lost My Name 這個巨擘。接下來,這四位大男生計劃將產品從圖書拓展到個性化動畫片,非常令人拭目以待。那麼你的創新,又從何而來?

應用要領

採取大量客製化模式的商品必須具備有被模組化的空間,以Lost My Name 的童書為例,即可以選擇姓名的英文字母、語言、男/女主角的圖樣,如此變化出不同的組合,才能發揮客製化的功能。

須俱備關鍵技術—電腦輔助製造(CAM),其核心為電腦數值控制(簡稱數控),是將電腦應用於製造生產過程的一套過程或系統。

此類商品是由消費者開規格,因此在規格選擇的設計上一定要夠簡單,便能展現顧客的個性化特色。

進深思考

1. 消費者的需求日新月異,如何在現行的商品上進行客製化?

2. 如要採取大量客製化的商業模式,後端是否具備相對應的電腦模組化系統?

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

主圖來源:Visualhunt.com

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